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定制家居崛起的兩大路線圖：從多品類到多品牌

時間：2020-11-26 12:00:06 類型：瀏覽量：8977

來源：經理人網

一疫之下，滿目瘡痍。盡管擁有泛家居行業“天之驕子”的身份，定制家居細分品類仍然受到了沉重打擊。

??根據2020年上半年財報，定制家居9家上市公司的平均營收變動和凈利變動分別為-8.8%和-45.39%。再往前看，2018、2019年年其平均營收增速分別為18.08%、16.73%，而2017年普遍超出30%。

??可見，其實無關疫情，行業的競爭的加劇、紅利的消退、增速的放緩，早已經“火燒眉毛”。為此，定制家居頭部品牌們早已開始了大規模變革。

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??多品類成為行業標配

??從前幾年開始，一股多品類風，成為行業主流。

??歐派家居、我樂家居、索菲亞、好萊客、金牌廚柜等定制家居企業其產品線均出現延伸。作為行業老大的歐派家居由定制櫥柜起步，已向門窗、衛浴、墻飾業務延伸；我樂家居名義上雖然只有整體櫥柜和全屋定制兩大業務主線，但實際上還包括了護墻板、移動門、軟裝、配套家電等多產品線；衣柜起家的索菲亞目前也有了地板、櫥柜和木門業務；志邦家居則向墻板領域拓展。

??業內人士認為，對定制家居企業而言，多品類延伸的核心目的在于客單值提升：以強勢產品為流量入口，延伸至其他品類的銷售，構建大家居生態鏈。因此，品類布局的完善度對于定制家居企業來說尤為重要。

??而多品類戰略，確實給企業帶來不菲成效。2018-2019年，尚品宅配終端售價的客單價分別為22985元、23416元，同比增長11.5%、1.9%;索菲亞按照終端口徑計算的客單價分別為21890元、23184元，同比增長9.9%、5.9%。而我樂家居的客單價接近4萬元，遠高于行業均值。

??從單一品類，到全屋定制，再到整裝大家居……通過多品類策略，讓各家暫時擺脫了單一品類的發展瓶頸，同時為客戶實現拎包入住一站式服務。目前在定制家居市場，多品類化經營早已滲透到了二三線品牌，多品類成為了行業標配。

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??多品牌成為家居行業的下一站

??在多品類之后，多品牌在定制家居市場又驟然成風。

??歐派目前已經擁有了木門品牌歐鉑尼、定位于年輕消費群體的中端品牌歐鉑麗、定位于高端定制品牌的鉑尼思。志邦也擁有三大品牌線，包括定位中高端定制產品的“ZBOM 志邦”品牌，向互聯網思維的剛需家居消費人群者提供全屋定制產品的“IK”品牌，以及“FLY 法蘭菲”配套家居成品。好萊客在戰略試點瀚隆門窗（雷拓 V12）子品牌，并與齊屹科技（齊家網）合資成立快時尚品牌 Nola。索菲亞創立了司米，金牌廚柜創立了桔家，他們都成為主品牌們面向不同細分消費者的品牌補充。

??分析人士指出，在經歷了多年的高速發展之后，整個家居建材行業不僅“品牌老化”現象普遍，而且“大市場、小企業”的市場格局一直沒有實質性的改變，頭部品牌的市場份額都不高，區域性的小品牌仍然眾多。在當前家居消費存量博弈時代，家居企業之間的競爭逐步升級為消費者心智端的競爭，從品牌運營的角度來說，通過主品牌-副品牌或者者母公司-子品牌模式實現多品牌覆蓋，構建差異化的品牌形象，被視為家居企業逆勢突圍和持續上行的重要策略。

??就像寶潔公司一樣，進入不同的品類，分別推出多個子品牌，每一品牌專注、專業做好某一個品類，在每個子品牌都做到這一品類的領導者品牌的情況下，消費者無論選擇哪一個品類品牌，本質上都是選擇這家公司。

??一些定制企業的業績表現印證了多品牌戰略的重要性。

??例如2019年，繼歐派衣柜成為歐派旗下第二大增長引擎之后，歐鉑麗全屋定制業績為歐派的整體增長做出了不小貢獻。志邦家居拓展的整體衣柜業務營收7.34億，同比增長超過70%。金牌廚柜旗下桔家衣柜業務實現營收3.05億，同比增長超120%。索菲亞旗下司米櫥柜實現收入8.79億,增長21.99%。

??可見，依托原有的企業品牌資源，更容易推動旗下品牌對市場的導入，獲得更快的發展增速，進而做大做強企業。

??有預測認為，隨著90后、00后新生代消費群體的崛起和個性化消費時代的普及，家居品牌升級熱潮將進一步發酵，未來幾年，預計將會有更多的家居建材品牌加入多品牌運營的大軍。

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(文章來源：騰訊家居侵刪)

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