“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)”，紅星美凱龍戰(zhàn)略辯證法

時(shí)間：2021-05-11 15:58:59 類型：全屋定制瀏覽量：3952

家居賣場(chǎng)普遍面臨的幾大挑戰(zhàn)

近幾年來(lái)，家居賣場(chǎng)面臨的主要問(wèn)題和挑戰(zhàn)是什么？

根據(jù)我的觀察，是入口多元化、是流量碎片化、是消費(fèi)分級(jí)化、是品類盈利差異化。所謂入口多元化，是指除了傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)這個(gè)入口外，近年來(lái)，涌現(xiàn)了許多新的入口，比如工程、精裝、整裝、shopping mall、社區(qū)等等；所謂流量碎片化，是指以往家居賣場(chǎng)是主要的流量入口，而近幾年來(lái)，流量分散了，特別是向線上分流，向線上的公域和私域領(lǐng)域分流，當(dāng)然，也向上面提及的新入口分流；所謂消費(fèi)分級(jí)化，是指消費(fèi)群體的分級(jí)化及消費(fèi)區(qū)域的分級(jí)化，前者重在新中產(chǎn)、新生代（指90乃至00后），后者指三四五線市場(chǎng)；所謂品類盈利差異化，是指?jìng)鹘y(tǒng)的家居建材品類在終端的盈利能力在不斷下滑，新興品類的盈利能力在不斷上升，比如高定、門窗、軟體、軟裝等。

這種入口多元化及流量碎片化，導(dǎo)致了家居終端財(cái)富蛋糕的稀釋化和分散化，也因此，出現(xiàn)了家居賣場(chǎng)退租率和空租率的不斷攀升，幾百萬(wàn)以家居賣場(chǎng)為平臺(tái)的經(jīng)銷商揮別了以往“坐著就能賺錢”的黃金時(shí)代，在迷茫和不知所措中，期待家居賣場(chǎng)及廠家的拯救；這種消費(fèi)分級(jí)化，導(dǎo)致了家居賣場(chǎng)傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)及傳統(tǒng)的一二線市場(chǎng)布局難以適應(yīng)；這種品類盈利差異化，導(dǎo)致了家居賣場(chǎng)以傳統(tǒng)的品類思維經(jīng)營(yíng)難以為繼。

“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)”，紅星美凱龍的應(yīng)對(duì)

紅星美凱龍是中國(guó)家居賣場(chǎng)發(fā)展的晴雨表，是中國(guó)家居建材家裝行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，紅星美凱龍?jiān)诶碚摵蛯?shí)踐上如何解決以上問(wèn)題和挑戰(zhàn)，具有現(xiàn)象級(jí)的參考意義和價(jià)值。

毋庸置疑，在以往三十多年的發(fā)展過(guò)程中，作為時(shí)代的企業(yè)，紅星美凱龍也被打上了深深的時(shí)代烙印，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展為紅星美凱龍的超常成長(zhǎng)創(chuàng)造了無(wú)限紅利，同時(shí)，也令紅星美凱龍?jiān)诖址攀降陌l(fā)展模式上一路狂奔。

正如紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂所言：“如果說(shuō)，資本推動(dòng)的家居賣場(chǎng)攻城掠地是首輪競(jìng)爭(zhēng)，那么，伴隨著城鎮(zhèn)化板塊輪動(dòng)+線上消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，新一輪家居賣場(chǎng)的大洗牌，正在加速——從傳統(tǒng)大規(guī)模開(kāi)店的渠道為王模式，轉(zhuǎn)向一二線集中、三四線下沉的重運(yùn)營(yíng)時(shí)代。”

也就是說(shuō)，近幾年來(lái)，隨著時(shí)代的巨變、市場(chǎng)的裂變及競(jìng)爭(zhēng)的驟變，紅星美凱龍開(kāi)始主動(dòng)變革其發(fā)展模式，開(kāi)始由粗放式向精細(xì)式轉(zhuǎn)型，這種精細(xì)式發(fā)展模式的核心就是“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)”。

什么是“輕資產(chǎn)”？紅星美凱龍今年一季報(bào)顯示，截至到3月底的476家商場(chǎng)中，共有58家自有商場(chǎng)，屬于紅星美凱龍持有物業(yè)所有權(quán)的重資產(chǎn)模式，即重資產(chǎn)商場(chǎng)的占比至少達(dá)到12.8%，截至今年年3月31日，紅星美凱龍正在籌備中的自有商場(chǎng)有19家，租賃（5家）和委管商場(chǎng)（344）合計(jì)有349家，換句話說(shuō)，在未來(lái)規(guī)劃中，紅星美凱龍的重資產(chǎn)商場(chǎng)比重會(huì)下降至5.4%，以租賃、委管為代表的輕資產(chǎn)商場(chǎng)將在成為絕對(duì)C位，紅星美凱龍勢(shì)必將變得更輕、更瘦。

朱家桂告訴泛家居圈：“我們每年新增的商場(chǎng)大部分都在三四五線城市布局，變化的是，下沉布局不再是重資產(chǎn)的自營(yíng)擴(kuò)張模式，而是以輕資產(chǎn)的委管商場(chǎng)+戰(zhàn)略合作模式為主，一方面大大降低公司的資本支出，另一方面，靠輸出管理的委管和戰(zhàn)略合作模式，規(guī)范化地提升開(kāi)店效率，高效地完成市場(chǎng)占有率的提升。”

什么是“重運(yùn)營(yíng)”？紅星美凱龍自去年開(kāi)始陸續(xù)發(fā)布各大地區(qū)攻略，目前已經(jīng)完成了8大地區(qū)中的5個(gè)，包括京津地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、西南地區(qū)以及華中地區(qū)，地區(qū)攻略實(shí)際扮演著通氣會(huì)的角色，紅星美凱龍以此向行業(yè)宣布自己在各地區(qū)未來(lái)3年的規(guī)劃，方便地方商戶根據(jù)紅星美凱龍的規(guī)劃，調(diào)整自己的布局。

在地區(qū)攻略之下，紅星美凱龍會(huì)依據(jù)各個(gè)商場(chǎng)的品類/產(chǎn)品組合、地區(qū)特色等因素，對(duì)全部476家商場(chǎng)進(jìn)行定位，包括家居一號(hào)店、家居至尊MALL、國(guó)際家居旗艦店、國(guó)際輕奢家居MALL、時(shí)尚家居MALL、城市生活綜合MALL等6大業(yè)態(tài)，為了突出各個(gè)業(yè)態(tài)的特征，紅星美凱龍還針對(duì)門窗、軟裝、高定等9大品類，分別推出主題館，在主題館之下，根據(jù)流行趨勢(shì)或自身預(yù)判，推出“新熱銷品牌”，以引導(dǎo)市場(chǎng)潮流。

本質(zhì)上看，紅星美凱龍重運(yùn)營(yíng)的邏輯是一種自上而下的系統(tǒng)性梳理，從地區(qū)到商場(chǎng)，再到品類（主題館），后到品牌（新熱銷品牌），以實(shí)現(xiàn)對(duì)每一個(gè)商場(chǎng)、每一個(gè)品類的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以提升各個(gè)商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

區(qū)域、品類、年輕化、數(shù)字化，“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)”的四個(gè)關(guān)鍵詞

我總結(jié)了紅星美凱龍“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略的四個(gè)關(guān)鍵詞，即區(qū)域、品類、年輕及數(shù)字化。

“地區(qū)”和“品類”是紅星美凱龍重運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)之一，華北、西北、東北地區(qū)的攻略將在接下來(lái)幾個(gè)月陸續(xù)發(fā)布；沙發(fā)圓桌派、軟裝峰會(huì)、進(jìn)口瓷磚推介會(huì)、櫥柜圓桌派、定制衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)基地行等品類相關(guān)活動(dòng)已經(jīng)先后登場(chǎng)，剛剛過(guò)去的5月1日，位于上海全球家居一號(hào)店的高端智能電器生活館已經(jīng)開(kāi)業(yè)。

關(guān)于品類布局，我認(rèn)為，這個(gè)高端智能電器生活館就是紅星美凱龍品類經(jīng)營(yíng)的一個(gè)新亮點(diǎn)，一則是往家居、家裝、家電一體化道路上又前進(jìn)了一步，再則是與高定、門窗、軟體、軟裝等九大主題館形成了呼應(yīng)。

至于品類活動(dòng)，去年下半年，我曾主持過(guò)紅星美凱龍的一次品類活動(dòng)“家居面對(duì)面”，與朱家桂、左右家私董事長(zhǎng)黃華坤面對(duì)面，探討和分享軟體家居的新十年發(fā)展之道，這種活動(dòng)連同其他品類活動(dòng)如圓桌派等，不僅提振了核心品類廠家的信心，而且也給予了經(jīng)銷商很大的鼓勵(lì)。

“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)”的另兩個(gè)重點(diǎn)是年輕化和數(shù)字化。

“未來(lái)，紅星美凱龍?jiān)谶\(yùn)營(yíng)上會(huì)有一些比較突出的變化，一是各個(gè)地區(qū)的攻略，二是在三年業(yè)務(wù)規(guī)劃戰(zhàn)略中，各個(gè)商場(chǎng)會(huì)針對(duì)不同的主推廣產(chǎn)品品類，在各個(gè)地區(qū)的一號(hào)店，下大力氣去引進(jìn)一些90后95后喜歡的熱銷品，因?yàn)獒槍?duì)年輕化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)很復(fù)雜很繁重的工作，方方面面都需要圍繞著消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化，我們?nèi)ヌ峁┠軌驖M足年輕人消費(fèi)需求、解決年輕人消費(fèi)痛點(diǎn)的商品及服務(wù)，這是我們的一個(gè)核心所在，包括線上線下一體化，這應(yīng)該也是運(yùn)營(yíng)的一個(gè)比較大的改變，也是針對(duì)消費(fèi)者的變化。”關(guān)于年輕化運(yùn)營(yíng)，朱家桂如是說(shuō)。　

△紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂

數(shù)字化是解決流量枯竭的命脈性路徑，近幾年來(lái)，紅星美凱龍的數(shù)字化營(yíng)銷建設(shè)也是有目共睹。早在四年前紅星美凱龍就已開(kāi)始深度推進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷，并于 2年前首創(chuàng)IMP全球家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)，目前IMP已在紅星美凱龍全國(guó)200座城市 400多家商場(chǎng) 布局并上線。因而在 2020年“黑天鵝”突襲的至暗時(shí)刻，未雨綢繆的紅星美凱龍依靠其數(shù)字化營(yíng)銷能力等實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)爆發(fā)。值得一提的是，紅星美凱龍的數(shù)字營(yíng)銷能力不僅可以升級(jí)家具、建材等家居產(chǎn)品的銷售，還可賦能拎包入住這樣的全新整裝業(yè)務(wù)進(jìn)行線上的全域精準(zhǔn)獲客及全周期用戶運(yùn)營(yíng)。

紅星美凱龍也早已從一個(gè)一站購(gòu)齊的家居商場(chǎng)，升級(jí)成為一個(gè)輻射線上線下家居行業(yè)的全域型超級(jí)流量場(chǎng)，通過(guò)全渠道引流，助力商家打造私域流量池，實(shí)現(xiàn)對(duì)每一個(gè)家裝用戶從引入、互動(dòng)、到店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、到聯(lián)購(gòu)的全鏈路全場(chǎng)景全周期深度運(yùn)營(yíng)。

在剛過(guò)去的“五一”大促節(jié)點(diǎn)，紅星美凱龍?jiān)俅伟哑洹爸剡\(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略運(yùn)用到了極致，早在4月16日起，便搶先啟動(dòng)了線上的引流蓄客動(dòng)作，4月30日起一舉聚焦線下集中爆破，足足半個(gè)余月的活動(dòng)周期，為紅星美凱龍、商家和消費(fèi)者三者間的互動(dòng)、鏈接提供了充分的時(shí)間和空間，更為流量的變現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

此次“五一”大促聚焦Z世代年輕圈層，打造有內(nèi)容、有共鳴的傳播社交語(yǔ)境及內(nèi)容。在營(yíng)銷傳播上，以“51HOME趴節(jié)”為活動(dòng)主題，以“10億壕友力，尖貨配HOME趴”為營(yíng)銷端傳播主題，以當(dāng)下年輕群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的HOME趴文化為切入點(diǎn)，以Z世代群體的熱門社交方式落足家居產(chǎn)品使用場(chǎng)景。在營(yíng)銷渠道上，則打通線上線下消費(fèi)場(chǎng)景，同頻實(shí)現(xiàn) 精準(zhǔn)狙擊，線上直播間嗨購(gòu)互動(dòng)，線下紅星美凱龍全國(guó)商場(chǎng)滿額狂送，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)，增強(qiáng)客戶黏性，助力銷售提升的同時(shí)，提升品牌年輕化印象及美譽(yù)度。

在五一大促主活動(dòng)場(chǎng)景下，還以櫥柜、地板兩大超級(jí)品類節(jié)作為子活動(dòng)推出，深挖品類營(yíng)銷。從另一維度來(lái)看，這正是紅星美凱龍?zhí)綄ば聼徜N品牌的試水之舉，站在市場(chǎng)消費(fèi)的前端，提前預(yù)想，將消費(fèi)者可能需要的產(chǎn)品引入自身商場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的潛在需求，同時(shí)，也增強(qiáng)相關(guān)品類品牌自身在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的前瞻性和引導(dǎo)性，助力品牌進(jìn)一步搶占和攻掠消費(fèi)者心智。

此外，眾所周知的紅星美凱龍?jiān)缫雅c中貿(mào)展展開(kāi)深度戰(zhàn)略合作，聯(lián)合主辦了中國(guó)建博會(huì)、中國(guó)家博會(huì)，其打造的“展店聯(lián)盟”模式，將進(jìn)一步強(qiáng)化紅星美凱龍、品牌商、經(jīng)銷商的合作粘性，高效賦能家居行業(yè)加速發(fā)展。

可以說(shuō)，紅星美凱龍希求在一“輕”一“重”的辯證統(tǒng)一間，回答時(shí)代提出的問(wèn)題、回答消費(fèi)者提出的問(wèn)題、回答經(jīng)銷商提出的問(wèn)題、回答廠家提出的問(wèn)題、回答賣場(chǎng)同行面臨的問(wèn)題。

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(文章來(lái)源：泛家居圈侵刪)

紅星美凱龍

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