歐派1年關(guān)1345個(gè)門(mén)店、索菲亞淘汰6%-8%經(jīng)銷(xiāo)商！給陶瓷人什么啟示？

時(shí)間：2021-07-05 09:15:41 類(lèi)型：全屋定制瀏覽量：7571

陶城君一直很關(guān)注終端門(mén)店運(yùn)營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型等。近得知一個(gè)消息，索菲亞再次提出對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店采取“末位淘汰制度”，計(jì)劃“砍掉”6%-8%經(jīng)銷(xiāo)商。而根據(jù)對(duì)歐派、曲美等企業(yè)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，門(mén)店的淘汰率也比較高。比如，歐派在2020年這一年里，關(guān)閉的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店數(shù)量達(dá)1345家，而曲面家居一年關(guān)閉的門(mén)店數(shù)量也達(dá)到457家。

定制家居門(mén)店的存活情況，或許對(duì)陶瓷行業(yè)而言同樣具有參考、借鑒的意義。當(dāng)前，陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商也面臨自然客流下滑、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、團(tuán)隊(duì)升級(jí)轉(zhuǎn)型等方面的壓力。精裝房擠壓剛需市場(chǎng)，而在巖板的風(fēng)口下，經(jīng)銷(xiāo)商有什么機(jī)會(huì)？代理巖板品牌又需要避開(kāi)哪些坑？

不管是廠(chǎng)家還是經(jīng)銷(xiāo)商，都要真正思考，運(yùn)營(yíng)“品牌”到底意味著什么？而以下幾種經(jīng)銷(xiāo)商，或許更容易成為淘汰對(duì)象：孤立無(wú)援型、溫水煮青蛙型……

索菲亞：城市再切割、末尾淘汰

淘汰比例達(dá)6%-8%

索菲亞提出的經(jīng)銷(xiāo)商末位淘汰制度與下沉市場(chǎng)的布局分不開(kāi)關(guān)系。5月13日，索菲亞在“投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表”中提出，在經(jīng)銷(xiāo)商管理方面，將通過(guò)“城市再切割”的方式加速下沉市場(chǎng)的布局。過(guò)往，大城市一城一商，現(xiàn)在，索菲亞將一些城市的區(qū)、村鎮(zhèn)作為單獨(dú)的考核區(qū)域進(jìn)行效能評(píng)估，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)不達(dá)預(yù)期的區(qū)域進(jìn)行切割，交由新經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

在城市切割的基礎(chǔ)上，索菲亞還采用經(jīng)銷(xiāo)商末位淘汰制度，末位淘汰比例維持在6%-8%。通過(guò)多維度考核來(lái)進(jìn)行的末尾淘汰制度，能夠促使經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勝劣汰，升級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商體系，保證渠道優(yōu)勢(shì)。

索菲亞一季度財(cái)報(bào)顯示，2021年1-3月，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.60億元，同比增長(zhǎng)130.59%，歸母凈利潤(rùn)1.18億元。渠道方面，經(jīng)銷(xiāo)商零售渠道收入仍占大頭，占比為74.54%，直營(yíng)渠道收入占比4.29%。

截至2021年3月，索菲亞各品牌經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店布局如下：

假設(shè)按照6%-8%的淘汰比例來(lái)看，以一季度的情況測(cè)算，索菲亞淘汰的經(jīng)銷(xiāo)商及門(mén)店數(shù)量將分別達(dá)到227家-302家、319家-425家。

事實(shí)上這并不是索菲亞首次提出經(jīng)銷(xiāo)商末位淘汰制度。2020年年報(bào)顯示，針對(duì)新一年的發(fā)展戰(zhàn)略，索菲亞柜類(lèi)定制事業(yè)部提出將“繼續(xù)優(yōu)化優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，淘汰尾部不少于5%的經(jīng)銷(xiāo)商。”索菲亞2020年年報(bào)顯示，過(guò)去一年，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收83.53億元，凈利潤(rùn)11.92億元，其中，索菲亞柜類(lèi)定制產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商是1652家，專(zhuān)賣(mài)店2719家，全年建店（全開(kāi)店、重裝及整改）高達(dá)2519家。為使經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店保持高質(zhì)量的輸出，2021年，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)考核，索菲亞還明確提到：經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的翻新完成率會(huì)跟營(yíng)銷(xiāo)考核掛鉤，超過(guò)3年必須重裝，新品必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)上樣。

歐派、曲美1年關(guān)店數(shù)量

分別達(dá)1345、457家

除索菲亞外，歐派、曲美等知名企業(yè)每年的關(guān)店數(shù)量都比較大。以2020年為例，財(cái)報(bào)顯示，歐派營(yíng)收入147.4 億元，凈利潤(rùn) 20.6 億元，各品牌關(guān)閉的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店數(shù)量達(dá)1345家；曲面家居營(yíng)收42.79億元，凈利潤(rùn)1.04億元，一年關(guān)閉的門(mén)店數(shù)量達(dá)457家。

在“砍掉”上千家經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的同時(shí)，歐派、曲美新增門(mén)店數(shù)量也同樣不少。過(guò)去一年，歐派各品牌新開(kāi)門(mén)店數(shù)量合計(jì)達(dá)1404家；曲美家居新增門(mén)店合計(jì)903家。截至2020年底，歐派、曲美家居各品牌經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店數(shù)量合計(jì)分別為7154家、8069家。

歐派2020年年報(bào)

曲美家居2020年年報(bào)

2021年6月21日，歐派家居在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，在逐步在原有經(jīng)銷(xiāo)商體系下試點(diǎn)下級(jí)分銷(xiāo)，即在一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商下屬設(shè)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，目前僅處于局部地區(qū)試點(diǎn)。

有數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，歐派櫥柜、歐派衣柜、歐鉑麗門(mén)店均有減少，其中歐派衣柜減少71家門(mén)店，歐鉑麗減少39家門(mén)店，歐派櫥柜減少5家門(mén)店。另外，歐派衛(wèi)浴新開(kāi)18家門(mén)店，而歐鉑尼木門(mén)門(mén)店擴(kuò)張迅猛，新開(kāi)128家門(mén)店。

歐派家居表示，門(mén)店變動(dòng)與公司經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)計(jì)劃調(diào)整、優(yōu)化招商及經(jīng)銷(xiāo)管理政策等因素相關(guān)，存在著短期波動(dòng)的特點(diǎn)。

未來(lái)這3種類(lèi)型的瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)很難“熬”

梳理各大上市家居企業(yè)的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商的趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。有分析提到：目前尾部商家面臨的壓力非常大，每年都有一定比例的經(jīng)銷(xiāo)商出局，可能占到整體的5%或者10%左右。

在陶瓷行業(yè)，精裝房趨勢(shì)的出現(xiàn)，工程渠道、整裝渠道的增長(zhǎng)，零售份額被大幅擠占，另一方面，深感日子難過(guò)的陶瓷廠(chǎng)家們還在加強(qiáng)渠道下沉，這就導(dǎo)致體量不大的市場(chǎng)里品牌過(guò)多。

近年來(lái)不少陶瓷廠(chǎng)家都提出了打造重點(diǎn)區(qū)域、扶持“大商政策”，這也是優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的訊號(hào)之一。陶城君認(rèn)為，未來(lái)以下3種類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商將會(huì)很難“熬”：

孤立無(wú)援的經(jīng)銷(xiāo)商將自生自滅

由于廠(chǎng)家團(tuán)隊(duì)人力有限，越小的品牌，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的幫扶能力就越弱。這類(lèi)代理商有點(diǎn)像被忽視的孤兒，孤軍作戰(zhàn)，只能自力更生。時(shí)間一長(zhǎng)受不了，要么退出，要么只能換品牌。

在當(dāng)前的困難形勢(shì)下，體量不大的經(jīng)銷(xiāo)商要生存和發(fā)展，單靠自己的力量難有突破。廠(chǎng)商一體共進(jìn)退不能只是空話(huà)，廠(chǎng)家如果決心要干，那得投入人力物力，而能夠得到廠(chǎng)家大力支持的經(jīng)銷(xiāo)商，市場(chǎng)存活率也將更高。

得過(guò)且過(guò)的經(jīng)銷(xiāo)商將是溫水煮青蛙

事實(shí)上，現(xiàn)在商家感到很迷茫，除了自然客戶(hù)減少的直觀(guān)感受外，深的體會(huì)就是現(xiàn)在賣(mài)磚的人太多，傳統(tǒng)方式玩不轉(zhuǎn)。熟人是有限的，因此，在看到轉(zhuǎn)介紹單子獲客成本較低的同時(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，嚴(yán)重一點(diǎn)來(lái)說(shuō)是溫水煮青蛙的模式。

純高端品牌代理商風(fēng)險(xiǎn)極大

渠道下沉的趨勢(shì)下，許多高端品牌開(kāi)始“下沉”到二三線(xiàn)城市。但對(duì)于高端品牌經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)壓力也是非常大的。這主要由于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力有限、品牌意識(shí)薄弱，除此外，城市不大，發(fā)展較滯后，就會(huì)導(dǎo)致本來(lái)的市場(chǎng)空間就有限，僧多粥少。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)，有的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商花費(fèi)巨額成本代理了高端品牌，整體市場(chǎng)需求卻沒(méi)有給他們太多機(jī)會(huì)。渠道下沉的趨勢(shì)下，有人分析，未來(lái)二三線(xiàn)城市的高端市場(chǎng)或許只需要一兩個(gè)高端品牌。當(dāng)然，這兩個(gè)高端品牌只屬于強(qiáng)者。

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