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歐派、顧家做到1000億算不算是真正的消費者品牌？

時間：2021-09-13 09:20:12 類型：全屋定制瀏覽量：4148

在昨天，西南定制展會的論壇上，也提出了一個問題：定制家居行業現在是行業品牌，什么時候能變成消費者品牌？出席的瑪格、伊戀、雙虎、百V等老總給出了一些解答。瑪格定制家居唐斌總的認知，筆者認為是非常深刻的。

嚴格意義上說，現在的家居行業里沒有一個是消費者品牌，包括已經過百億的歐派與顧家。

簡單說，行業品牌就是B端內知曉，但大眾消費者不知道的品牌；消費者品牌就是C端消費者都知道，家喻戶曉的品牌。

舉個簡單的例子，你在中國任何一個地方，在任何街道上隨便抓10個人，問TA知道不知道：美的、華為、奔馳等，估計8、9個會知道。同理，問TA知道不知道：歐派、顧家，大概率上很多人會做懵逼狀。

這就是消費者品牌與行業品牌的差距。

那是否等歐派、顧家未來十年做大1000個億的時候（這是大概率能實現的），體量接近美的、格力、小米等品牌的時候，歐派、顧家就會自然成為消費者品牌呢？

這看你對消費者品牌如何定義？看下圖，是其中一個定義，按這個定義，等歐派、顧家做到1000億的時候，自然是消費者品牌！

銷量足夠大，消費者知曉的時候，自然是消費者品牌；銷量足夠大，但只在B端行業內知曉的話，就還是行業內品牌；但銷量不夠大，但消費者也知曉的，比如近幾年涌現出大量的網紅品牌：如鐘薛高、三頓半、喜茶、文和友、花西子等等，這是網紅品牌；銷量小，只有行業內知曉的，我們多稱為它為白牌（嚴格意義上就是沒有品牌）。

如果按照另外一種定義的話，既是歐派、顧家做到1000億，可能也不是消費者品牌。

作為消費者品牌，另外一種定義，就是能否實現對目標消費者的心智預售。見下圖。

所謂心智預售，就是目標消費者在購買之前就已經在心智中選定了購買哪個品牌。

比如，以貴仁相助筆者化石哥韓鋒為例，我選手機，在進店或者線上購買之前，我已經鎖定了蘋果手機，蘋果已經在我心智中形成了預售。到了手機賣場，我直奔蘋果專賣店而去，根本不會逛其他品牌手機的店面，其他手機品牌根本沒有任何機會！

沒有實現消費者心智預售，沒有在目標消費者購買前進入消費者購買品牌清單的品牌，嚴格意義上，都不是消費者品牌！

試想，有幾個消費者在選家居時，是事前腦子里就有歐派，就有顧家的呢？沒有嚴格的統計數據，但靠經驗數據，就知道，這個比例一定不高。

所以，從這個意義上講，對歐派、顧家，既是做到千億，相比4萬億的家居家裝市場，可能還沒有進入很多消費者的心智預售清單。

為何家居產品很難做出消費者品牌來呢？

核心原因是家居產品是低頻次、弱認知的產品。看下圖。

高頻次消費的、強認知的產品，如飲料行業（碳酸飲料、礦泉水等）、快餐行業、手機行業（手機現在一年就要換了，成了快消品），很容易形成消費者品牌；低頻次消費、強認知的，如汽車行業，一個正常的消費者，一生也不會買十幾臺汽車，但很可能會買十幾部手機，汽車行業雖然是低頻次，但是高認知的行業，所以，也容易形成消費者品牌。

高頻次、弱認知的行業，是服裝行業，雖然服裝行業有行業大牌存在，但服裝行業的離散度是非常高的。簡單說，幾萬塊錢的衣服有人買，幾百塊錢、幾十塊錢的沒有品牌的衣服也大把有人買。過了幾十年了，服裝品牌的集中度非常低。

對家居行業，是低頻次、弱認知的行業，消費者品牌不是沒有，而是建立非常難，時間需要非常長。這是這個行業的屬性決定的。

家居行業的消費者品牌之路，前途一定是光明的，但道路一定是曲折的！這是做家居行業的行業人士必須有的認知！

消費者品牌，我們一直在路上！

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(文章來源：家居鋒向標侵刪)

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