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家居賣場(chǎng)的又一次創(chuàng)業(yè)！

時(shí)間：2021-09-29 15:51:22 類型：全屋定制瀏覽量：7249

單獨(dú)收租式的賣場(chǎng)業(yè)務(wù)，本身存在嚴(yán)重的問題，而且不具備可持續(xù)性。局限于此的很多商場(chǎng)，大多已逐漸退場(chǎng)。

據(jù)大材研究的觀察，就家居賣場(chǎng)的現(xiàn)狀來看，呈現(xiàn)四點(diǎn)特征：

1）單純靠賣場(chǎng)本身的租賃與服務(wù)業(yè)務(wù)，高增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過去。

對(duì)于部分龍頭級(jí)家居賣場(chǎng)來講，基本面不錯(cuò)的情況下，穩(wěn)定增長(zhǎng)應(yīng)該問題不大。

2）家居賣場(chǎng)的洗牌已經(jīng)進(jìn)行一輪，一二線城市里，頭部賣場(chǎng)占了大多數(shù)份額。

接著是下一輪洗牌，中小賣場(chǎng)的生存空間面臨進(jìn)一步壓縮，出局者將增加；三四線城市里，頭部賣場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)張，占據(jù)主導(dǎo)地位。

3）除了紅星美凱龍、居然之家兩家的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍非常大，還有一些實(shí)力派在擴(kuò)張，比如富森美，2021半年內(nèi)就新增加眉山、郫都兩個(gè)委管商場(chǎng)。

4）頭部賣場(chǎng)除了擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，同時(shí)在想辦法增強(qiáng)引流能力，多策略賦能商戶，并且探索新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

直面挑戰(zhàn)，做兩件事情

值得注意的是，無論是什么段位的家居商場(chǎng)，所面臨的挑戰(zhàn)頗為明顯，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是受電商、精裝房配套、小區(qū)主動(dòng)營(yíng)銷、開發(fā)商拎包入住等多個(gè)渠道的沖擊，家居商場(chǎng)本身的流量自然會(huì)被分食。

當(dāng)成，頭部商場(chǎng)的整個(gè)流量規(guī)模還是比較大。

大材研究的調(diào)研顯示，部分家居建材經(jīng)銷商反映，賣場(chǎng)客流依然貢獻(xiàn)5成以上的收入，而且很多活動(dòng)都要放到商場(chǎng)里做，需要實(shí)體店提供強(qiáng)有力的背書與體驗(yàn)服務(wù)。

二是消費(fèi)習(xí)慣的改變，部分居民習(xí)慣了線上的家居消費(fèi)，降低了賣場(chǎng)購(gòu)物的可能性，或者只到賣場(chǎng)購(gòu)買部分品類，導(dǎo)致賣場(chǎng)商戶所能挖掘的客戶價(jià)值，出現(xiàn)了或多或少的下滑。

同時(shí)，另一個(gè)現(xiàn)象也出現(xiàn)了，就是部分經(jīng)銷商正在推動(dòng)拎包入住、全屋配齊、整裝等業(yè)務(wù)，打包起來，提供設(shè)計(jì)方案，還能給到實(shí)惠的價(jià)格，吸引到了那些本來準(zhǔn)備線上購(gòu)物的業(yè)主。

三是隨著賣場(chǎng)集中度的上升，少數(shù)幾家商場(chǎng)占據(jù)了大部分客流，自然，就容易推動(dòng)租金上漲，這對(duì)經(jīng)銷商來講，經(jīng)營(yíng)壓力有所增加，意味著只有非常強(qiáng)的經(jīng)銷商才有生存與發(fā)展的空間。

所以，現(xiàn)在能夠搶占前幾強(qiáng)的家居賣場(chǎng)，尤其是紅星美凱龍、富森美、居然之家等三大上市家居流通商，普遍都不是簡(jiǎn)單的收租金，而是正展開又一輪創(chuàng)業(yè)，都在做兩件事情：

一是增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，確保在商戶構(gòu)成、引流等方面占據(jù)領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)；

二是探索新增長(zhǎng)點(diǎn)，布局新的業(yè)務(wù)。

這就如同富森美的一個(gè)核心戰(zhàn)略：“鞏固基本盤，發(fā)力新賽道”。

基本面：業(yè)態(tài)、體驗(yàn)、流量、賦能

先看基本面的做法，核心就是鞏固商場(chǎng)本身的流通優(yōu)勢(shì)，在業(yè)態(tài)、購(gòu)物體驗(yàn)、流量拓寬、商戶賦能等方面做功課，目前集中在三個(gè)方向：

1）進(jìn)一步豐富業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)大家居的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，同時(shí)引進(jìn)家電、親子等品類，走家居+購(gòu)物中心的路線。

富森美，形成以創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心為入口，裝飾建材和家具為主體、軟裝和電器為補(bǔ)充的賣場(chǎng)業(yè)態(tài)格局；同時(shí)看到多品類集成、全屋化的趨勢(shì)，引入整裝、拎包入住、智能家電等，向全屋智能靠攏。

2）提升購(gòu)物體驗(yàn)，通過全屋場(chǎng)景、樣板間、云設(shè)計(jì)、3D場(chǎng)景漫游、藝術(shù)+家居等多種做法，提升購(gòu)物體驗(yàn)。兩袖清

3）拓寬線上線下流量，比如線下開發(fā)精裝樓盤項(xiàng)目；線上借助天貓、小程序、微信、抖音、快手等多種線上渠道與工具，擴(kuò)大線上流量來源，建立私域流量池。

新增長(zhǎng)點(diǎn)：裝修業(yè)務(wù)、投資、自營(yíng)零售

再說新增長(zhǎng)點(diǎn)，開辟新賽道，目前集中在幾個(gè)方面：

1）對(duì)外投資，重點(diǎn)是家居行業(yè)的潛力企業(yè)，也有投資其他行業(yè)的。

2）依托家居商場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)，開裝修公司，也可能收購(gòu)，實(shí)現(xiàn)家居家裝一體化。

3）做自營(yíng)零售業(yè)務(wù)，自己整合供應(yīng)鏈再開店。

以紅星美凱龍、富森美為例，在商場(chǎng)業(yè)務(wù)之外，都展開了非常多的探索，也跑通了一些道路。

富森美：正在發(fā)力新零售自營(yíng)店，成立成都焦糖盒子新零售有限公司，打造家居好物嚴(yán)選品牌-焦糖盒子。2020年已運(yùn)營(yíng)自營(yíng)店“動(dòng)物交響團(tuán)”，向終端消費(fèi)者提供家具、軟裝和全案業(yè)務(wù)。

同時(shí)穩(wěn)健地做一些投資，比如通過“縣域貳號(hào)基金”“縣域叁號(hào)基金”間接入股了四川九洲防控科技有限責(zé)任公司和四川九洲空管科技有限責(zé)任公司兩家軍工類企業(yè)。

紅星美凱龍：開裝修公司，投入非常大，到2020年底，開了214家裝修門店，家裝相關(guān)服務(wù)及商品銷售收入達(dá)12.24億元，同比增長(zhǎng)115.1%，在總營(yíng)收里占到了大概8.6%的比例。

此外，紅星美凱龍就是大量投資一些家居行業(yè)的公司，還有其他領(lǐng)域的，總的大概投了數(shù)十家，比如億田智能、奧普、八億時(shí)空、麒盛科技、書香門地、中旗新材、詩尼曼、森鷹股份等。

大材研究認(rèn)為，未來較長(zhǎng)的時(shí)間里，這種線下家居大商場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)發(fā)揮關(guān)鍵作用，它優(yōu)勢(shì)是明顯的，東西可以看見、體驗(yàn)、所見即所得，后續(xù)服務(wù)與聯(lián)系上相對(duì)方便；可以滿足消費(fèi)者邊逛邊買的需求，一站式家居家電購(gòu)齊。

而且線下商場(chǎng)對(duì)工廠、渠道商來講，所扮演的角色依然重要，需要形象比較好的實(shí)體店展示品牌實(shí)力、產(chǎn)品、舉辦大型活動(dòng)等，賣場(chǎng)就是承載流量、增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)與信任感的關(guān)鍵平臺(tái)。

尤其是部分經(jīng)銷商同時(shí)做工程等B端客戶，需要在本地有一個(gè)提供考察參觀的入口，往往還會(huì)在賣場(chǎng)里開大店。

阿里巴巴、國(guó)美切入大家居，沖擊有多大？

阿里巴巴、國(guó)美切入大家居市場(chǎng)后，戰(zhàn)略選擇還是有差別。沖擊會(huì)有，但多大，還得看后續(xù)的投入力度與運(yùn)營(yíng)情況。

阿里巴巴重點(diǎn)是做線上流通平臺(tái)，也就是電商，給企業(yè)提供線上店鋪與客流量。

以前賣場(chǎng)和商戶的生意好做，開店就賺錢，一定程度上得益于客戶都往賣場(chǎng)走，客流量非常大。近十年里，線上分流比例有所增加，分走了一些到賣場(chǎng)的客戶。

究竟分走了多少，這個(gè)數(shù)據(jù)很難明確。賣場(chǎng)也在做線上，經(jīng)銷商也在通過線上獲客。線上的流量里，終還是有一部分到線上做轉(zhuǎn)化與服務(wù)。

大材研究注意到，目前一個(gè)現(xiàn)象是，線上的增長(zhǎng)在變慢，有可能線下賣場(chǎng)與電商平臺(tái)正在形成一種均衡，對(duì)家居賣場(chǎng)的流量爭(zhēng)奪力度正在放緩。

國(guó)美既涉及了線上流通平臺(tái)，線上賣家居建材，同時(shí)線下大量商場(chǎng)也在切入家居建材品類。

5年前就在打造家居樣板商場(chǎng)，引進(jìn)裝修、廚空間、舒適家、全屋智能等，后來大概有150家門店引進(jìn)了一些柜類品牌，打造整體廚房空間。

國(guó)美的線下商場(chǎng)有2823家，進(jìn)入城市1296個(gè)，一旦把家居業(yè)務(wù)打通，對(duì)原來的家居賣場(chǎng)會(huì)形成新一輪分流。不過，目前來看，推進(jìn)難度還是比較大的，還沒有在家居業(yè)務(wù)上形成規(guī)模化的效應(yīng)。

對(duì)比家得寶、勞氏、宜家等國(guó)外的巨鱷型家居建材零售商，包括富森美、紅星美凱龍、居然之家等在內(nèi)的主流家居商場(chǎng)，體量還有很大的增長(zhǎng)空間。

要想鞏固龍頭地位并且做得更好，大材研究建議要抓住幾點(diǎn)：

1）鞏固當(dāng)前的家居流通基本面，線下提升服務(wù)與體驗(yàn)，線上抓流量來源，主動(dòng)與B端對(duì)接，賦能商戶，跟上市場(chǎng)變化的節(jié)奏。

2）收購(gòu)兼并是抓手，尤其是針對(duì)部分城市做得非常強(qiáng)的區(qū)域龍頭家居商場(chǎng)，有條件的可以收購(gòu)，而不是自己再另起爐灶。

３）以家居流通業(yè)務(wù)為主線，圍繞一個(gè)家的需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的搭建，比如家居商場(chǎng)、裝修（家居家裝一體化）、精裝房配套（拎包入住）、家居服務(wù)、家居物流等業(yè)務(wù)矩陣的搭建，是進(jìn)一步增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的可行戰(zhàn)略。

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