尚品宅配全力進軍整裝，有勝算么？

時間：2021-10-14 09:11:37 類型：全屋定制瀏覽量：7811

2021年9月20日，高申和趙坤終于在中秋節(jié)的前一天卸下了巨大的壓力，可以帶著些許輕松的心情過節(jié)。

8月份北京尚品宅配的整裝業(yè)務業(yè)績突破了600萬，實現(xiàn)了單月盈虧平衡。9月的裝修業(yè)績也會超過這個數(shù)，那就會有盈利了。雖然這600萬的裝修業(yè)績和全屋定制的收入相比僅僅是個零頭，但這足以讓尚品宅配北京公司總經(jīng)理高申著實松了口氣！

雖然尚品宅配在廣州啟動裝修業(yè)務更早一些，但作為廣州公司的總經(jīng)理趙坤也尚未感到輕松?！澳壳皢卧卵b修業(yè)務已經(jīng)突破1000萬產(chǎn)值，算上全屋定制的收入，尚品宅配廣州公司單月的營收已經(jīng)突破了3500萬，目前看裝修業(yè)務全年能有1個多億，已經(jīng)賺錢了?！奔词惯@樣，趙坤的壓力依然巨大，這個業(yè)績規(guī)模和老板的預期還差得太遠。

和高申、趙坤面臨同樣經(jīng)營壓力的城市總經(jīng)理還有很多，另外，尚品宅配升級做整裝的加盟商也同樣感受到了十足的挑戰(zhàn)。從賣全屋定制到直接干裝修，這個轉(zhuǎn)型與升級的難度并不低，基本上大家都是在摸索中前行，做的好壞也都參差不齊。

對尚品宅配直接做裝修，行業(yè)有著巨大的爭論熱度，觀點也是涇渭分明。支持的為尚品宅配的勇氣叫好，不支持的認為尚品宅配走入了陷阱。

整裝威脅論與假想敵

2021年4月，尚品宅配董事長李連柱在致股東的一封信中，表達了尚品宅配將全面轉(zhuǎn)型整裝的決心，致力于為消費者提供全屋整裝、全屋定制、全屋配套等一體化服務，并直言整裝將是企業(yè)未來10年的新增長曲線。

“當時我們在順利上市后，對企業(yè)的發(fā)展模式進行了思考和討論。我們推測未來定制家居的市場會被整裝全面攔截掉，對此我們當時爭論很久。我們覺得將來如果出現(xiàn)做得好的整裝公司，單一做定制家居有可能就做不下去了”。

據(jù)尚品宅配總裁周叔毅介紹，公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型整裝早在2017年6、7月份的時候就已開始謀篇布局，主要就是基于當時判斷的“整裝威脅論“，未來潛在市場的競爭”假想敵“就是整裝公司。

“為了提前應對這個潛在的危險，也是覺得如果這個威脅應對好了，自己成為其中一員的話，市場機會就會大很多很多。在應對威脅和市場機會的雙重影響下，促使尚品宅配決定做整裝”。

在把做整裝這件事拍下來后，尚品宅配一開始并沒有大面積的干，而是首先是在廣州的東寶店進行試點。“這次搞整裝就像是2008、2009年做全屋定制一樣，反反復復試水打樣，以便能夠摸索出一套成熟完整的業(yè)務模式“。

按照周叔毅的設想，經(jīng)過17、18、19兩年多的試驗后，要在2020年在全國推進整裝布局，但是因為疫情的原因耽擱了一年，所以全面鋪開實際上是21年初才開始的。而李連柱的那封信，就是尚品宅配吹響整裝向全國進軍的號角。

整裝兇猛，狼真的來了！

對于整裝的趨勢判斷，尚品宅配并沒有判斷錯！

2018年以來，在家裝與大家居消費市場，隨著80/90/00年代的用戶成為消費主力，一站式家裝整體解決方案——整裝迎來大爆發(fā)，整裝全案全包模式開始橫掃大江南北，由一二級城市迅速向三四線鋪開。

根據(jù)優(yōu)居研究院發(fā)布的《2021中國家裝（整裝）行業(yè)趨勢報告》顯示，全國50家具有代表性的全國或區(qū)域主流家裝公司，其主要業(yè)務模式為整裝全案的比例已超過六成（60.5%）。年均產(chǎn)值在10億元及以上的裝企業(yè)務主要為整裝業(yè)務的超過8成。

此外，各路跨界者紛紛跑步入局整裝，這也為整個市場添加了更大的想象空間。

這其中既有天貓、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也有國美、紅星美凱龍、居然之家這樣的家電連鎖巨頭和商業(yè)連鎖平臺。

而值得關(guān)注的當屬產(chǎn)業(yè)鏈的上游企業(yè)，除了像碧桂園、萬科、金地等房地產(chǎn)開發(fā)商，更大玩家貝殼的直接殺入更是讓行業(yè)感到震撼。

貝殼80億人民幣全資收購圣都裝飾，不僅重新定義了資本對于整裝公司的估值，更為關(guān)鍵的是讓整個行業(yè)看到了整裝的巨大市場潛力。在很多業(yè)內(nèi)人士看來，整裝可能是大家居消費中的終極商業(yè)模式。

相較于全屋定制的千億級市場，整裝則是萬億級的市場。

“水大魚大”，但現(xiàn)實是目前國內(nèi)的家裝行業(yè)呈現(xiàn)出典型的“大市場、小企業(yè)”的特點，絕大多數(shù)的家裝公司是本地化的區(qū)域品牌，且企業(yè)規(guī)模普遍不大，還尚未出現(xiàn)百億規(guī)模的全國性品牌。

對于全屋定制企業(yè)而言，整裝這個更大的市場蛋糕是無論如何都要吃的，這其中具有代表性的就是尚品宅配和歐派，只是在選擇的切入方式上，這兩個企業(yè)選擇了截然不同的兩種模式。

渠道與業(yè)務的路線之別

差不多是同一個時間，在尚品宅配把戰(zhàn)略錨定整裝時，歐派在2018年也啟動了整裝大家居戰(zhàn)略。

一開始，歐派開始嘗試幫助經(jīng)銷商升級做整裝業(yè)務，但是因為服務能力不足，導致效果并不理想。之后，歐派調(diào)整方向，轉(zhuǎn)而與各地的家裝公司結(jié)盟，選擇當?shù)匮恳陨系募已b公司做整裝大家居的渠道加盟商。

據(jù)筆者了解，歐派整裝大家居目前已經(jīng)在全國發(fā)展了500多家裝企成為整裝大家居的加盟合作伙伴，借助這些整裝渠道打開全屋定制銷售的新通路，2021年這個渠道的銷量將給歐派的業(yè)績帶來巨大貢獻。

仔細研究，歐派的整裝大家居核心玩法還是將整裝公司作為新渠道來經(jīng)營布局，實際上就是披著整裝的外衣繼續(xù)賣全屋定制。但值得注意的是，未來歐派會不會深度整合這些裝企渠道，將業(yè)務升級為真正的整裝？在筆者看來，這種可能性還是很大的。

“產(chǎn)品+渠道”，把貨賣給加盟的整裝公司，對于歐派這種注重眼下的務實打法，尚品宅配總裁周淑毅看得也很透徹。“渠道戰(zhàn)略是歐派厲害的地方，歐派沒有直營，而尚品宅配有直營，所以總是在想直營怎么辦”。

尚品宅配為什么不選擇渠道策略，而是直接選擇了自己干整裝？在周淑毅看來，兩個公司的終端模式和結(jié)構(gòu)的不一樣也是個主要的考慮因素。

“我們總覺得再搞個產(chǎn)品走渠道，好像這個事沒有根本解決問題，這樣做也解決不了假想敵。尚品宅配的直營規(guī)模很大，一線城市里有十幾個自己分公司，而且不少公司的規(guī)模都已經(jīng)很大了，如果不做整裝，定制家居的增長可能會有問題“。

除此之外，在筆者看來尚品宅配和歐派的企業(yè)基因不一樣也導致了兩個企業(yè)在整裝上的戰(zhàn)略差異。歐派是工廠起家，有很強的制造基因，而尚品宅配是軟件起家，一開始的基因就是互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式。從這個角度來看，尚品宅配對模式創(chuàng)新和模式領(lǐng)先性的追求更大膽、更敢于冒險。

干整裝揮出三板斧

整裝的大勢趨毋庸置疑，但目前真正把整裝干明白、干得大、干得好的公司還沒有出現(xiàn)，可以說大家都在路上。裝企干整裝尚且在模式探索的路上，那么尚品宅配干整裝的底氣又何在呢？

據(jù)筆者調(diào)查了解，尚品宅配為了把整裝干成功，集中資源和能力揮出了三板斧。

首先是打造BIM整裝技術(shù)軟件。在整裝的數(shù)字化版圖中，前端設計銷售、后端供應鏈管理和施工交付以及各個環(huán)節(jié)配合、管控等，都涉及巨大的數(shù)據(jù)積累與處理以及信息傳遞，數(shù)字化能力是未來整裝能走向工業(yè)化的必備能力。

軟件起家的尚品宅配，天然有著互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化的基因。

通過自研發(fā)家裝行業(yè)適用的BIM系統(tǒng)，尚品宅配將裝修的細節(jié)數(shù)字化、信息化后融合在BIM系統(tǒng)里，通過AI優(yōu)化模擬，在虛擬世界中1:1地完整建設消費者的家，并提前模擬家裝的全過程，通過可視化讓消費者實現(xiàn)“尚未動工、卻已竣工”的體驗并能精準統(tǒng)計用量，減少材料浪費。

手握成熟BIM技術(shù)的尚品宅配，具備了全面轉(zhuǎn)型整裝的基礎(chǔ)能力。而這個過程和尚品宅配當初由定制家居軟件轉(zhuǎn)型做全屋定制的道路極其相似，可謂異曲同工。

其次，通過HOMKOO整裝云的建立了整裝的材料供應鏈系統(tǒng)。2017年，尚品宅配推出整裝云平臺HOMKOO賦能家裝行業(yè)，整合全屋整裝的主輔材資源，幫助中小家裝企業(yè)拓展全屋整裝業(yè)務。

截止2020年，HOMKOO整裝云全國會員數(shù)量已經(jīng)超過3000家，當年渠道收入（全口徑，含家具配套）達成約4.67億元，在營業(yè)收入中占7.17%。除此之外，大的成果就是打造了一個相對成熟的整裝供應鏈體系。

第三個方面是推進內(nèi)裝工業(yè)化，走裝配式施工的方向。尚品宅配通過改進施工工藝，將過去現(xiàn)場施工完成的工作逐步轉(zhuǎn)移到工廠中進行，對于必須在施工現(xiàn)場中完成的工作，也盡可能實現(xiàn)數(shù)字化”導航”。

終的目的是，通過裝配式裝修逐步降低對施工工人的依賴，進一步提升施工標準化的程度，終實現(xiàn)工廠化生產(chǎn)與裝配式施工的新整裝模式。

目前來看，尚品宅配這種裝配式的施工交付模式效果不錯。據(jù)了解，現(xiàn)階段尚品宅配在廣州的整裝項目交付延遲率不足2%。伴隨著BIM技術(shù)和裝配式裝修的進一步成熟，交付的及時性和客戶滿意度還有很大的提升空間。

京東戰(zhàn)投加碼整裝戰(zhàn)略

在整裝戰(zhàn)略全面展開的同時，尚品宅配再迎利好。6月25日，京東12億戰(zhàn)投尚品宅配，雙方將在整裝的數(shù)字化、線上流量、供應鏈、倉儲物流等多個方面進行深度合作。

電商巨頭的認可和支持，給予了尚品宅配極大的信心和幫助。“在我們看來，與京東合作是優(yōu)解！”據(jù)周叔毅介紹，跟京東合作的進展很快，而且交流得很深，先談業(yè)務發(fā)展再談投資，不到半年時間就完成了此次合作。

在業(yè)內(nèi)人士看來，京東與尚品宅配雙方的一拍即合，源自于其對整裝趨勢的相同研判和企業(yè)發(fā)展路徑的契合。

對于有志于開拓家居家裝市場的京東來說，有著相同技術(shù)基因和整裝目標的尚品宅配將是合適的搭檔。尚品宅配在家居家裝領(lǐng)域的經(jīng)驗和技術(shù)，對于跨界入局的京東則是極大的補充。

對于尚品宅配來說，京東在線上流量、品牌、供應鏈、金融、物流倉儲等方面擁有強大優(yōu)勢，而自己在線上引流及 MCN 業(yè)務、家居軟件、定制家具、BIM 整裝、線下銷售網(wǎng)絡、智能制造等家裝全產(chǎn)業(yè)鏈積累了獨特優(yōu)勢。雙方合作剛好形成“咬合式”互補，能夠創(chuàng)造巨大的協(xié)同效應。

目前，雙方已經(jīng)確定在品牌、流量、供應鏈、技術(shù)研發(fā)等板塊的業(yè)務建立全面戰(zhàn)略合作關(guān)系。合作內(nèi)容主要在線上引流獲客及線下門店運營合作、中央廚房式供應鏈及物流合作、數(shù)字化 BIM 整裝業(yè)務擴張及搭建平臺化基礎(chǔ)能力、工裝項目合作、金融合作、共建 MCN 業(yè)務等六個方面。

9月14日，京東與尚品宅配攜手打造的家線下家居家裝超級大店——京東x尚品宅配超級家居體驗中心也在全新開業(yè)的西安京東MALL正式亮相。據(jù)尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰介紹，這種包含硬裝、軟裝、家電于一體的整裝新零售大店將隨著雙方合作的深入，在全國范圍內(nèi)將會陸續(xù)開出更多，北京的大店有望在今年年底明年初實現(xiàn)營業(yè)。

尚需跨過多重挑戰(zhàn)

根據(jù)尚品宅配2021年半年報顯示，自營整裝交付1172戶，同比增長145%，自營整裝渠道收入約2.13億元，同比增長約127%；HOMKOO整裝云渠道收入約2.78億元，同比增長79%。整裝渠道收入合計約4.92億元，同比增長97%。

從上市公司半年報的業(yè)績報表來看，雖然整裝戰(zhàn)略順利啟航，但全面轉(zhuǎn)型整裝能否取得巨大成功？在筆者看來，尚品宅配還需跨過多重挑戰(zhàn)和考驗。

首先是在已布局的直營城市中，尚品宅配的整裝業(yè)務能否實現(xiàn)爆發(fā)？業(yè)績是否可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)快速增長，從規(guī)模體量上能夠邁入當?shù)仡^部裝企行列。以廣州、北京、上海等城市為例，想要成為當?shù)厍笆难b修公司，年營收必須超過10個億。

以目前的情況來看，尚品宅配在廣州的裝修業(yè)務有望于明年實現(xiàn)10個億的營收，但北京、上海、成都等其他直營城市，如果想要實現(xiàn)裝修業(yè)務收入的快速拉升可能還沒那么快，且難度和挑戰(zhàn)都還不小。

其次，尚品宅配的整裝模式能否成功導入給加盟商體系，這也還有待檢驗。只有實現(xiàn)整裝模式在加盟渠道的復制，尚品宅配的整裝戰(zhàn)略才有足夠的想象空間，才足以證明行業(yè)的發(fā)展大趨勢和正確道路。

除此之外，尚品宅配還面臨整裝業(yè)務的人才組織建設的挑戰(zhàn)。能否快速吸納、培養(yǎng)裝修專業(yè)人才是整裝業(yè)務能否實現(xiàn)爆發(fā)的充分必要條件。目前來看，整裝行業(yè)都缺人才，無論是設計師，還是施工工人，乃至專業(yè)管理人才。如何破解人才關(guān)，可能是目前尚品宅配干整裝大的挑戰(zhàn)。

而在行業(yè)人士看來，尚品宅配的整裝戰(zhàn)略大方向沒問題，但也有觀點認為戰(zhàn)略節(jié)奏、步驟和時機的選擇都還有值得商榷的地方，尚品宅配選擇了一條高難度的發(fā)展路線。

在房地產(chǎn)的后周期，家裝與大家居步入深度的大整合與大洗牌之時，整裝潮起。選擇且已經(jīng)在整裝路上的尚品宅配，能否頂住業(yè)績增長、利潤增長等來自資本市場的壓力，如何化解全面推行整裝的各種挑戰(zhàn)，有沒有戰(zhàn)略定力，堅持長期主義，做難而正確的事？這些或許只能交給時間來驗證。

可以肯定的是，尚品宅配的整裝征途才剛剛開始。

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(文章來源：優(yōu)居研究院侵刪)

優(yōu)居研究院

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