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在家居建材的某些品類(lèi)中,我們看到“眼看他起高樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了”。古話(huà)說(shuō):“其興也勃焉,其亡也忽焉”的“速生速死”。
現(xiàn)在的硅藻泥,以前的塑鋼門(mén)窗,都在十年左右走完了自己“速生速死”的短命的行業(yè)周期。我們?cè)诳畤@這兩個(gè)行業(yè)的短暫命運(yùn)之時(shí),有沒(méi)有思考過(guò)這兩個(gè)行業(yè)品類(lèi)為何如此短命呢?
作為行業(yè)的深度思考者與研究者,貴仁相助戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的筆者化石哥韓鋒,經(jīng)過(guò)深度思考與分析后,給出了“速死行業(yè)品類(lèi)的重特征”,請(qǐng)看下圖。

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就是硅藻泥、塑鋼門(mén)窗等行業(yè)品類(lèi)的進(jìn)入門(mén)檻低。
資金、技術(shù)、規(guī)模、人才等進(jìn)入門(mén)檻非常低,很容易進(jìn)入,只要看到這個(gè)新品類(lèi)賺錢(qián),由于門(mén)檻低,所有人一涌而出,迅速進(jìn)行了惡性競(jìng)爭(zhēng),拉低了行業(yè)平均利潤(rùn),直至大家都賺不到錢(qián)。
硅藻泥行業(yè)在風(fēng)光的2010-2015年,由于進(jìn)入門(mén)檻很低,每年進(jìn)入硅藻泥行業(yè)的所謂品牌企業(yè)都以上千家計(jì)算。硅藻泥的店的安裝工、店員、店長(zhǎng)等,都可以輕易去做一個(gè)硅藻泥品牌出來(lái)。在風(fēng)光的2000年前后,塑鋼門(mén)窗的工廠(chǎng)也是遍布大江南北,大街小巷。
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第二是硅藻泥、塑鋼門(mén)窗等這些行業(yè)品類(lèi)與消費(fèi)者存在著巨大的信息不對(duì)稱(chēng)。
信息不對(duì)稱(chēng)容易引發(fā)“以次充好”的檸檬市場(chǎng)。
"檸檬"在美國(guó)俚語(yǔ)中表示“次品”或“不中用的東西”,所以檸檬市場(chǎng)也稱(chēng)次品市場(chǎng),是指信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng),即在市場(chǎng)中,產(chǎn)品的賣(mài)方對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買(mǎi)方更多的信息。檸檬市場(chǎng)效應(yīng)則是指在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下,往往好的商品遭受淘汰,而劣等品會(huì)逐漸占領(lǐng)市場(chǎng),從而取代好的商品,導(dǎo)致市場(chǎng)中都是劣等品。這叫“劣幣驅(qū)逐良幣”。
在極端情況下,市場(chǎng)會(huì)止步萎縮和不存在,這就是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的逆向選擇。
硅藻泥、塑鋼門(mén)窗等行業(yè)品類(lèi)都出現(xiàn)了這種極端情況,導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)“速死”式的全軍覆沒(méi)。
硅藻泥的品質(zhì)好壞,塑鋼門(mén)窗的好壞,消費(fèi)者是分辨不出來(lái)的。再消費(fèi)者買(mǎi)了用了之后,才知道產(chǎn)品的好壞。這是典型的“信息不對(duì)稱(chēng)”——買(mǎi)的不如賣(mài)的精。
硅藻泥之所以在10年內(nèi)走完了自己的短短的行業(yè)生命周期,罪魁禍?zhǔn)拙褪切袠I(yè)生產(chǎn)者把硅藻泥與吸附清除甲醛功能聯(lián)系在了一起。
吸附與清除分解甲醛產(chǎn)品,就是非常非常典型的由于存在巨大的信息不對(duì)稱(chēng),消費(fèi)者無(wú)法判斷產(chǎn)品吸附甲醛的效果,而導(dǎo)致的“以次充好”的檸檬市場(chǎng)。
到今天為止,中國(guó)吸附與清除甲醛的產(chǎn)品五花八門(mén),有上百個(gè)品類(lèi)號(hào)稱(chēng)能吸附清除甲醛,每個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)都把自己吹上了天,吸附清除甲醛的功能高達(dá)到了99.999...%。
消費(fèi)者一臉懵逼,結(jié)果是,清除甲醛市場(chǎng)在中國(guó)存在發(fā)展了20多年,消費(fèi)者健康意識(shí)、環(huán)保意識(shí)越來(lái)越高,但竟然在中國(guó)如此大的市場(chǎng)上,沒(méi)有一個(gè)清除甲醛的產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)億元的大公司、大品牌存在!
不信,你能說(shuō)出來(lái)一個(gè)嗎?
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第三硅藻泥、塑鋼門(mén)窗等行業(yè)品類(lèi)的替代性很高。
硅藻泥作為一種新型的墻壁材料,面臨的競(jìng)爭(zhēng)有傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)的油漆涂料,如國(guó)際很強(qiáng)勢(shì)的品牌立邦、多樂(lè)士等,國(guó)內(nèi)以三棵樹(shù)等為主;還有墻紙、墻布、各種材質(zhì)的墻板、上墻的瓷磚等等。硅藻泥的替代產(chǎn)品很多,被替代性很高,這也是硅藻泥草草走完了短命一生的重要原因之一。塑鋼門(mén)窗也因?yàn)槠湓诠δ苄陨希焊粢簟⒏魺帷饷堋⑺堋⒎里L(fēng)上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如鋁合金系統(tǒng)門(mén)窗,而被無(wú)情替代。
硅藻泥與塑鋼門(mén)窗,是在這三大重要特征:進(jìn)入門(mén)檻低、信息不對(duì)稱(chēng)大、產(chǎn)品替代性高的聯(lián)合絞殺下成為“速生速死”的短命行業(yè)品類(lèi)的。
現(xiàn)在正在風(fēng)口上的鋁合金系統(tǒng)門(mén)窗,如何避免硅藻泥、塑鋼門(mén)窗的短命行業(yè)周期呢?如何讓鋁合金系統(tǒng)門(mén)窗“渡劫”呢?
筆者化石哥寫(xiě)過(guò)系列門(mén)窗文章,核心就是中國(guó)門(mén)窗行業(yè)一定要品牌化生存,品牌化是解決信息不對(duì)稱(chēng)的路徑。請(qǐng)看這篇文章中國(guó)門(mén)窗行業(yè)為何更需要品牌?門(mén)窗一定能做出高定品牌?(點(diǎn)擊閱讀)。
我們看下圖。

汽車(chē)行業(yè)其實(shí)也是一個(gè)嚴(yán)重與消費(fèi)者“信息不對(duì)稱(chēng)”的行業(yè),一個(gè)普通消費(fèi)者如何能辨別一輛有十幾萬(wàn)個(gè)零件的復(fù)雜汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞,這是根本不可能完成的任務(wù)!
但汽車(chē)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌化生存,消費(fèi)者選擇汽車(chē)就變成非常簡(jiǎn)單的選擇題:有大錢(qián)就買(mǎi)勞斯萊斯、保時(shí)捷、賓利;有多錢(qián)就買(mǎi)BBA——寶馬、奔馳、奧迪;沒(méi)錢(qián)就買(mǎi)豐田、國(guó)產(chǎn)品牌等。
品牌新車(chē)是一個(gè)正常的市場(chǎng),為何二手車(chē)市場(chǎng)就會(huì)變成了“以次充好”的檸檬市場(chǎng)呢?因?yàn)槎周?chē)市場(chǎng)的車(chē)況,不是廠(chǎng)家掌控的,而是由使用車(chē)的車(chē)主掌控的——這部車(chē)撞了幾次,修了幾次,泡過(guò)水沒(méi)有,買(mǎi)二手車(chē)的人是根本分辨不出來(lái)的,只有車(chē)主知道,存在非常大的信息不對(duì)稱(chēng)。一個(gè)新車(chē),不管再好的品牌,一旦成為二手車(chē),品牌就失去判別作用了。
目前的中國(guó)門(mén)窗行業(yè)要實(shí)現(xiàn)健康永續(xù)的發(fā)展,就要用品牌化勝生存來(lái)徹底消滅信息不對(duì)稱(chēng),讓中國(guó)消費(fèi)者選擇系統(tǒng)門(mén)窗,就像選擇品牌汽車(chē)一樣簡(jiǎn)單!
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