被資本盯上的兒童家具市場，會走上K12的老路嗎？

時間：2022-06-17 12:00:03 類型：全屋定制瀏覽量：8462

在“雙減”政策之前，教培機構可謂是市場中的“一枝獨秀”，無論是公交站牌、商務寫字樓，還是小區電梯里的電子屏幕上，無不充斥著教育企業的廣告，哪怕在政策正式發布前夕，這種“盛況”也未曾有減。

而現在來看，K12教育已然成為明日黃花，監管部門對行業的一再整頓，不僅讓早已入場的資本賠得灰頭土臉，也讓有意布局該領域的資本聞風喪膽。校外教培機構資本化道路被“堵死”，相關領域的資本該何去何從呢？消費人群相重疊的兒童家居市場，或是不錯的選擇。

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1 時代變遷之下，兒童家具終成主角

如今，“三孩”畫風滲透在各種場景之下，兒童家具市場自然是“重點關注領域”。

多年前，兒童家具并不是一個主流市場。很多80后、90后小的時候寫作業很多是在茶幾、餐桌上學習，家庭條件好一些的可能會有書桌，但很少有家庭為孩子配備專門的兒童學習桌，更沒有防駝背、防近視的矯正器。

原因很簡單，在計劃生育的大力推廣下，大多的家庭只有一個孩子。學習工具的不齊全并非父母不重視，而是市場不青睞。因為孩子出生數量的下降，對家具廠商來說專做甚至精做兒童家具是一筆投入產出不成正比的買賣。

因此，在5年前甚至10多年前，廣告被廣泛應用到家具市場的時候，愿意花重金做宣傳的廣告商更多是做整裝家具的，比較細分的又分為家用衣柜、床等。

具“派頭”的廣告營銷也就是花費上千萬請知名明星代言提升品牌影響力，比如此前歐派櫥柜請的孫儷代言，海清代言詩尼曼家居、張豐毅代言軒尼斯門窗等，從演員到歌手，妥妥的“一線明星”陣容。而兒童家具在當時還未有此“殊榮”。

但近兩年，家具市場的營銷風格突變，兒童家具開始“粉墨登場”，且直擊年輕家長的靈魂深處。

“坐不直，一調就好、怕近視，一調就好。”“再不調我就耽誤了。”等類似的廣告開始肆虐，各個地方的電梯間被兒童學習桌黑白調“占領”了。不得不說，“販賣焦慮”的營銷方式永不過時。

此外，兒童家具的明星一個比一個大牌。比如，劉濤成為黑白調的新簽約大使，出任黑白調電腦椅、黑白調學習桌椅品牌形象大使。

而主打兒童健康家居產品的愛果樂找來了天亮和其女兒“森碟”為其品牌代言，主要因為田亮及其女兒的健康成長，極度符合愛果樂公司的“學習健康”定位；

學習桌椅品牌讀書郎的形象大使則是黃圣依；

光明園迪請了鋼琴大師郎朗成為光明園迪“品牌榮譽健康官”。

眾所周知，請明星代言需要大量資金持續投入，而很多兒童家具企業并非“豪門大戶”，家具市場營銷方向發生360度大轉變，原因何在？

2 被資本瞄上的市場“新寵”

如果說今年上半年是嬰兒輔食賽道的“春天”，那么，兒童家具絕對稱得上是下半年資本眾星捧月的“名利場”。

今年8月底，愛果樂宣布完成數億元的C輪融資，由安可資本提供財務顧問服務，具體的投資機構愛果樂方面未有披露。

值得一提的是，愛果樂早在2013年就成立了，一直專注兒童家具產品的研發、生產和銷售。而在這近10年的發展過程中，愛果樂只經歷過三次融資，早的A輪融資發生在2018年，由天圖投資、瑞雍投資聯合投資1億元；B輪融資則發生在2020年3月31日，坤言資本是其中的投資方之一。

天圖投資算是比較有名的投資機構，投資過奈雪的茶等新消費品牌。更重要的是，其還投資過松鼠AI智能適應教育，該公司主營中小學人工智能自適應學習系統。坤言資本也是教育圈里的“名人”，此前曾投資過壹點壹滴，是幼兒園信息化服務的提供商，還參與過兒童有聲閱讀AP凱叔講故事的融資。

此外，兒童家具市場的“老炮兒”光明園迪，專注兒童家具19年在今年7月迎來了它的A輪融資，融資金額近億元，投資方是金鼎資本，而金鼎資本此前還參與了嬰幼兒洗護品牌戴可思Dexter的B輪融資。

值得注意的是，上述的資本方未曾參與過除兒童家具之外的家具企業的投資。也就是說，近期追捧兒童家具的資本目光聚焦點在“孩子”，而這主要因為“二胎”、“三孩”帶來的巨大市場潛力。

艾瑞咨詢發布報告顯示，2019年中國兒童學習桌市場的市場規模為67.1億元，憑借高達45%以上的超高增長率，預計2024年，我國兒童桌市場有望達到200億的市場規模。而這一市場，剛好成為填補因“割掉”教培機構留出的投資空白。

3 突然而至的春天，會持續多久？

從目前市場熱度來看，兒童家具企業如雨后春筍。公開資料顯示，帶有“學習桌”關鍵詞，且正在運營的企業有4000多家，2年內成立的兒童家具企業高達1.5萬家。

兒童家具企業眾多，佼佼者們從細節出發，核心競爭力也各不相同。有主打IP聯名款的，比如，很多小女孩兒喜歡粉紅的Kitty cat等，男孩兒喜歡運動元素；有主打上下床的，主要是迎合二胎、三胎政策的普及；還有從高科技出發點的，比如，美國一款這款名為SleepIQ的智能床，專門針對兒童睡眠質量的，它可以在兒童輾轉翻身時自動調節使床墊更舒適，還可以通過孩子的呼吸、心跳等監測其睡眠質量。

不得不說，即便資本追捧，兒童家具也只是起步階段，技術含量并不高，創新點更多在設計上，且現在的兒童家具產品質量還飽受爭議。

據中國裁判文書網的數據，在13311篇涉及家居的知識產權于競爭糾紛中，有728篇涉及兒童，占比約為5.47%，遠高于產值層面的2.92%。

安全性也是兒童家具發展的關鍵影響因素。2019年，澳大利亞宜家曾發布《家居生活安全(Safer Life at Home)》報告，發現當年有近150名兒童因家具事故身亡。此前，宜家也曾大規模召回某款因傾翻而導致近10名兒童被壓身亡的抽屜柜。

此前，央視曾公布過一組數據——60%的兒童傷害發生在家里，而在家里發生的兒童傷害又大多和家具有關，所以現在有孩子的家庭會挑選兒童家具，認為兒童家具是給孩子專用的產品，自然也就更安全、更環保、健康。但是國家市場監管總局新公布的兒童家具產品國家監督抽查發現，兒童家具有將近三成是不合格的。

另外，去年國家監督抽查情況的公告顯示，在1324家企業生產的1444批次兒童用品抽查結果中，兒童家具產品批次不合格發現率大于20%。甚至不乏一些知名大企業，如愛尚里拉、星星點燈、松堡王國、多喜愛等。

寫在后：

能率先抓住機遇，自然是多方共贏的好事，但只有規范的市場、有保障的產品才是行業長盛不衰的關鍵點，而資本應是行業規范、成熟的助推器。

無數的商業故事告訴我們，一旦某個行業被資本“裹挾”，那么，企業勢必要從單純對用戶負責向對投資人負責傾斜。

要口碑還是要利潤？這對任何廠商而言，都是“魚和熊掌不可兼得”的選擇。

本文來自微信公眾號“壹DU財經”（ID:yiducaijing2021），作者：AWM

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(文章來源：騰訊家居?貝殼責任編輯侵刪)