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孕嬰級健康戰(zhàn)略，護(hù)航顧家成為定制家居的尖子生

時間：2022-08-25 16:47:30 類型：全屋定制瀏覽量：5068

近日，顧家、歐派相繼發(fā)布2022年半年報，營收分別為96.93億元和90.2億元，可以說，兩強(qiáng)格局漸露端倪。中國家居行業(yè)在經(jīng)歷多強(qiáng)混戰(zhàn)、一超多強(qiáng)之后，為何會演變成兩強(qiáng)爭霸的局面？

一方面，顧家定制經(jīng)過6年發(fā)育，實(shí)力已經(jīng)步入行業(yè)前列。以衣柜為流量入口，探索大家居一體化發(fā)展模式，顧家是行業(yè)首家做實(shí)“柜類軟體雙專家”定位的品牌。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，依托于軟體原有優(yōu)勢，顧家的大家居模式未來仍有長足的發(fā)展。

另一方面，作為行業(yè)黑馬，顧家得到的關(guān)注度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他的實(shí)際體量。一場發(fā)布會多家行業(yè)媒體爭相報導(dǎo)，這份殊榮從何而來？大的一個原因是，一眾定制跨界者中，顧家是成功上岸的幸運(yùn)兒！

顧家全屋定制為何聚焦“孕嬰級”，又如何擊穿“孕嬰級”？這還要從近的一場發(fā)布會說起。7月29日，顧家全屋定制舉辦了“向往的心居”孕嬰級健康戰(zhàn)略發(fā)布會，率行業(yè)之先，將家居場景搬到了戶外，家與大自然相融相生躍然于幕前，由此引發(fā)了行業(yè)的熱議，以及各大行業(yè)媒體跟蹤點(diǎn)贊報道。

當(dāng)然，更為我們所稱道的是，顧家全屋定制將“孕嬰級”上升為戰(zhàn)略層面，并落實(shí)在具體行動上：

一是，發(fā)起“起步就用孕嬰級無醛添加守護(hù)千萬家庭”的倡議；

二是，發(fā)布凈醛抗病毒，健康芯升級的新一代環(huán)保7號｜5芯板；

三是，構(gòu)建“LifeCare7”孕嬰級高標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)體系；

四是，聯(lián)合國內(nèi)母嬰社區(qū)寶寶樹成立家居行業(yè)首個《孕嬰家居研究院》，共建孕嬰級家裝新標(biāo)準(zhǔn)，共筑新生代向往的心居，探索家居生活環(huán)境的高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。

這是顧家全屋定制向千萬家庭提出的“孕嬰級”環(huán)保高標(biāo)準(zhǔn)的美好生活提案，叩開了品牌環(huán)保差異化的實(shí)踐大門，正在走出一條具有顧家特色的環(huán)保之道，助力定制家居行業(yè)環(huán)保的新進(jìn)階。

更快更好落地是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。壹串通作為顧家全屋定制“孕嬰級”品牌定位的合作伙伴，我們欣喜地看到其以“一竿子插到底”的戰(zhàn)略決心擊穿“孕嬰級”，將“孕嬰級環(huán)保”進(jìn)行到底。

此時，想必大家感興趣的課題是：壹串通如何為顧家全屋定制制定“孕嬰級”品牌定位？在此，我們?yōu)榇蠹襾碜鹘饣蟆?/span>

時間回到2020年，客戶找到我們之時，全屋定制行業(yè)正掀起一場史無前例、轟轟烈烈的“無醛大戰(zhàn)”，當(dāng)時整個泛家居產(chǎn)業(yè)各細(xì)分行業(yè)都開啟了新一輪的環(huán)保升級熱潮，“無醛”成為行業(yè)年度熱詞。

在此背景下，雖然過去顧家全屋定制一直訴求環(huán)保，但他們的考慮在于：

一是大家都在跟隨，環(huán)保還要不要打；

二是如果繼續(xù)打環(huán)保，該如何打？

戰(zhàn)略思考一

環(huán)保要不要打？

（一）環(huán)保是定制家居不得不經(jīng)歷、不得不直面的轉(zhuǎn)型之旅

很多人都有這樣的誤區(qū)，環(huán)保不應(yīng)該是家居行業(yè)的底層需求嗎？言下之意，環(huán)保是標(biāo)配，甚至“過時”了。

因為過去一直在談“環(huán)保”，現(xiàn)在還講“環(huán)保”，豈不是沒有創(chuàng)新？

環(huán)保到底有沒有過時？

我們的答案是，環(huán)保與健康永不過時。

定制家居行業(yè)掀起的“無醛大戰(zhàn)”，恰恰證明了這一觀點(diǎn)。

“無醛大戰(zhàn)”的背后，既是環(huán)保大戰(zhàn)，更是價格大戰(zhàn)，終是淘汰之戰(zhàn)。

一是，環(huán)保家居消費(fèi)需求的升級

新冠疫情之下，消費(fèi)者對家居環(huán)境有更深的認(rèn)識和更高的要求，由此環(huán)保健康的選購?fù)袋c(diǎn)被空前抬升，整個家居行業(yè)的戰(zhàn)場向“環(huán)保生態(tài)”轉(zhuǎn)移，滿足消費(fèi)者對家居空間環(huán)保的需求。

二是，定制家居行業(yè)競爭的升級

受疫情的沖擊影響，行業(yè)遭遇名副其實(shí)的“寒春”。行業(yè)競爭進(jìn)一步白熱化，多個品牌借助無醛板的市場競爭進(jìn)一步開拓市場，洗牌進(jìn)一步加劇。

環(huán)保大潮下，沒有一家定制家居企業(yè)能置身事外。

一如早期家電行業(yè)中空調(diào)變頻大戰(zhàn)，節(jié)能補(bǔ)貼取消，“漲價潮”下定速空調(diào)價格優(yōu)勢不再，舒適度、能耗等短板凸顯，全面出擊變頻市場是大勢所趨；又如手機(jī)行業(yè)時至今日仍不斷通過像素升級、多攝像頭、光學(xué)防抖等途徑上演的拍照大戰(zhàn)。我們對此判斷，以環(huán)保為內(nèi)核的無醛大戰(zhàn)，是定制家居企業(yè)不得不經(jīng)歷、不得不直面的轉(zhuǎn)型之旅。

（二）環(huán)保大戰(zhàn)會過去，環(huán)保本質(zhì)不會變

萬事萬物都遵循著“熱潮過去，歸于平靜”的規(guī)律。

毋庸置疑，定制家居的“無醛大戰(zhàn)”終會告一段落。

環(huán)保之于定制家居的地位，會不會發(fā)生改變？

站在一個錨點(diǎn)之上，從外部視角觀察世界，從消費(fèi)者的心智端觀察世界，在不確定性的時代找到確定性的答案。

戰(zhàn)略的本質(zhì)是常識！家居產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？

我們的理解是與我們合作的企業(yè)家一起共創(chuàng)出來的。在服務(wù)顧家全屋定制過程中，我們與顧家家居總裁東來總對話探討，柜子的核心是什么？得出兩點(diǎn)共識：

一是，定制家居的本質(zhì)，是板！

從行業(yè)的本質(zhì)看，定制家居的本質(zhì)，是板！板材是定制家居使用的核心材料，使用占比高達(dá)90%以上。

二是，板的本質(zhì)，是材質(zhì)和環(huán)保！

板的核心是什么？材質(zhì)和環(huán)保！板的材質(zhì)好壞決定了環(huán)保水平的高低。板材中，環(huán)保是不變的，而材質(zhì)是變化的！我們要找到不變的錨點(diǎn)。家居的環(huán)保，跟人的真誠、善良、不說謊的底色一樣，不驚艷，看似普普通通，卻極難做到。

從這個意義而言，家居企業(yè)的競爭，就是環(huán)保之間的較量。

一如煙機(jī)本質(zhì)是吸力，灶具本質(zhì)是火！

有人會問，為什么不是設(shè)計呢？

從模式來講，我們并不贊成把“設(shè)計、時尚”作為企業(yè)的定位！因為設(shè)計是可以積累和變化的。今天流行這個北歐風(fēng)，明天可能流行新中式，后天又會大變樣。

服裝行業(yè)“快時尚”的核心也不是“時尚”，而是更新迭代的“效率快”。

凡是講不清楚的、和消費(fèi)者形成認(rèn)知分離的，都不行。

按照消費(fèi)者的原話來講，就是“柜子再好看，不環(huán)保有什么用”。

環(huán)保之于定制家居行業(yè)而言，是始終繞不過的價值錨點(diǎn)，是不變之下的確定性。所以，“環(huán)保一役”，全行業(yè)都在跟隨，顧家全屋定制也必須參與其中。

戰(zhàn)略思考二

環(huán)保該如何打？

（一）做咨詢就像是尋寶，找到真因

哈佛教授、管理學(xué)大師邁克爾·波特在《什么是戰(zhàn)略》一書中，有一個核心觀點(diǎn)：“戰(zhàn)略，就是創(chuàng)造一種獨(dú)特有利的定位。”企業(yè)安身立命的核心，是去外部創(chuàng)立一個位置。

顧家全屋定制將“環(huán)保”上升到戰(zhàn)略層面，就不得不思考如何創(chuàng)造一種獨(dú)特有力的定位。當(dāng)無醛、環(huán)保成為領(lǐng)軍家居企業(yè)的標(biāo)配，顧家全屋定制如何以小顆粒度傳達(dá)品牌價值主張成為打好“環(huán)保戰(zhàn)役”的關(guān)鍵。

找到真因，是壹串通方法的重大戰(zhàn)略價值。任何事情一定要找到真因，找不到真因，就無法制定對策。

要找到真因，首先在于企業(yè)尋寶，找到企業(yè)過去成功的真因是什么。

在企業(yè)尋寶過程中，我們開展顧家全屋定制項目的項工作，就是進(jìn)行過往價值主張的直覺會戰(zhàn)：

顧家，愛家，定制家（品類）

環(huán)保空間，健康生活（環(huán)保）

環(huán)保健康家，裝好就能住（環(huán)保）

收納每一平米，小家大有可能（收納）

更適合孕婦和兒童家庭（環(huán)保）

站在消費(fèi)者視角，依靠直覺、依靠常識，我們預(yù)判：“更適合孕婦和兒童家庭”是比環(huán)保更具穿透力的語言，是環(huán)保的小顆粒度。

（二）聚焦環(huán)保高勢能人群——孕婦和兒童，擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)

1、愿意為更好的環(huán)保買單

顏值入眼，環(huán)保入心。

調(diào)研時有一個關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)，在后疫情下環(huán)保是消費(fèi)者首選，付費(fèi)意愿高！

對于特定的客群，如孕婦、小孩，作為高敏人群，是家庭里受重視的成員，尤其是有孩一族，更看中環(huán)保要素，并愿意為更好的環(huán)保買單。

2、調(diào)動消費(fèi)者心智中的常識

消費(fèi)者認(rèn)為什么是好環(huán)保？常識的認(rèn)知是，孕婦和嬰兒用的標(biāo)準(zhǔn)，是好的！孕嬰級，更環(huán)保！顧家全屋定制——更適合孕嬰家庭品牌定位呼之欲出！

3、從“更適合孕婦和兒童家庭”到“更適合孕嬰家庭”

①“更適合”基于競爭而言，是比對手更專業(yè)的環(huán)保解決方案，是常識，是口口相傳；

②“孕嬰家庭”，聚焦環(huán)保的高勢能人群——孕婦和兒童。

面向孕嬰家庭，看似局限了品牌的受眾——窄眾人群，但細(xì)細(xì)揣摩，看似窄眾實(shí)為更精準(zhǔn)，其實(shí)是對家居環(huán)保要求為苛刻嚴(yán)格的孕嬰家庭給“拿捏”住了，抓住了核心的家居消費(fèi)命脈和家居消費(fèi)“決策人群”。

適合孕嬰高敏群體的家居品質(zhì)，無異于等同適應(yīng)于普適大眾。

在孕嬰群體上“做環(huán)保文章”，成為顧家全屋定制的突破口，從而助力顧家全屋定制插上更強(qiáng)壯有力的翅膀，成為顧家集團(tuán)的重要增長極。

戰(zhàn)略思考三

如何建構(gòu)孕嬰級配稱戰(zhàn)略？

（一）定位是常識，核心是做透，定位是共識！

什么是定位？在東來總看來，定位是常識，核心是做透，定位是共識！

“菩薩畏因，凡夫畏果”，只要你的因?qū)α耍幸粋€正確的方法論，把所有的資源配置上去，占領(lǐng)這個位置。

現(xiàn)在很多企業(yè)的忙碌和焦慮在于把資源分散了，沒有把資源配置在一個消費(fèi)者心智中打得贏的地方。

這個“因”之于顧家全屋定制而言，就是“孕嬰級”戰(zhàn)略。當(dāng)前階段，顧家全屋定制傳播的核心任務(wù)，就是調(diào)動公司所有資源重新配置，向這個能打贏的位置“力出一孔”地配置下去，從而牢牢占據(jù)“孕嬰級”。

把難啃的原點(diǎn)人群——孕嬰家庭（高勢能人群）“啃下來”（做透），一旦成功走通，接下來自是坦途，闊步前行。

（二）模式創(chuàng)新：全屋買顧家價格省一半

2022年，定制家居行業(yè)正從“全屋定制”時代邁入“整家定制”時代，已經(jīng)成為行業(yè)的共識。

事實(shí)上，早于2020年，我們精準(zhǔn)洞察到，在終端流量斷崖式下跌的行業(yè)大勢下，從過去的做大客戶數(shù)到做到客單值，成為終端不得不面對的課題。事實(shí)上，基于家居的品類協(xié)同、流量協(xié)同是當(dāng)前顧家全屋定制在門店終端大的競爭利器。

由此，我們制定了顧家定制與顧家軟體“一站配齊”的營銷策略——全套買顧家，價格省一半。

壹串通經(jīng)常講，戰(zhàn)略制定有三個基本點(diǎn)：一是定義級洞察；二是原理級解決方案；三是小顆粒度。顧家全屋定制“孕嬰級”健康戰(zhàn)略正是壹串通對于其戰(zhàn)略制定定義級洞察、原理級解決方案、小顆粒度的代表案例。

做咨詢，不僅僅是幫企業(yè)做“戰(zhàn)略咨詢”，同時也是為企業(yè)臨大事，決大疑，定大計。壹串通與顧家全屋定制的合作，不僅僅是提供咨詢方案，更是在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展出現(xiàn)困惑時，及時準(zhǔn)確地找到真因——聚焦高勢能原點(diǎn)人群，擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)。

一年時間，顧家全屋定制發(fā)布了2022年千店計劃，正以黑馬之姿赫然出現(xiàn)在行業(yè)面前，成為少有定制跨界成功的典型代表。

如開篇所提及的顧家全屋定制“孕嬰級”健康戰(zhàn)略發(fā)布，不僅交上了一份優(yōu)異的環(huán)保家居成績單，更彰顯了一份難得的企業(yè)自信，同時構(gòu)筑起了品牌的環(huán)保差異化壁壘，這是顧家全屋定制馳騁于定制家居戰(zhàn)場上的利器，奠定了顧家全屋定制品牌百年大計！

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(文章來源：湯飛侵刪)

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