成品家具轉(zhuǎn)型觀察：從全屋定制到整家定制，誰跑在了前面？

時間：2022-05-24 10:47:40 類型：全屋定制瀏覽量：9341

在時代的大潮下，變局之門時時開啟，乘風(fēng)破浪者正踏出轉(zhuǎn)型的回響。

近幾年里，成品家具行業(yè)連續(xù)迎來兩次大的轉(zhuǎn)型，次是跨界布局全屋定制；近的一次則是升級為整家定制。

對大部分企業(yè)來講，這是一條充滿誘惑與光芒的未來之路，同時也是布滿荊棘與陷阱的坎坷之徑。

在輪全屋定制的轉(zhuǎn)型中，掌上明珠、顧家、曲美、皇朝、聯(lián)邦、全友、仁豪、林氏木業(yè)等成品家具企業(yè)，都有動作。

部分公司轉(zhuǎn)型頗為成功，將定制業(yè)務(wù)做到數(shù)億級的規(guī)模，并在整體營收里占到較高比例。也有部分公司受主業(yè)優(yōu)勢薄弱、轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備不足等因素影響，并沒有打開局面，依然在苦苦探索。

今年大規(guī)模啟動的整家轉(zhuǎn)型中，主力軍們普遍是已完成定制業(yè)務(wù)布局的全屋成品家具企業(yè)，發(fā)布整家戰(zhàn)略的同時，推出對應(yīng)的套餐，比如：

掌上明珠的28888元真整家顏質(zhì)套餐；全友的39800元套餐；顧家家居的49800全自制拎包套餐、79800整家高配輕奢套餐等。

事實上，對整家模式的追逐，并非今年才開始的新現(xiàn)象，早在幾年前，掌上明珠就推行“成品+定制”的拎包入住業(yè)態(tài)，并大獲成功。

如今多家企業(yè)進(jìn)軍整家定制，意味著該模式贏得了普遍看好，面向新戰(zhàn)場的全面攻勢開始。

成品家具實力派如何布局整家定制？

從整家定制的具體布局動作來看，成品家具企業(yè)形成了獨特的戰(zhàn)略路徑，普遍采取了四種打法：

1、產(chǎn)品端，主推套餐，同時結(jié)合個性化搭配，產(chǎn)品構(gòu)成以成品家具、柜類定制為主，配齊客廳、餐廳與臥室所需家具，部分可能會增加墻板、家電、軟裝等。

2、渠道端，推動原有成品家具經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型整家定制業(yè)務(wù)，同時經(jīng)營成品家具、定制產(chǎn)品，并在空白城市招募整家經(jīng)銷商。

3、終端改造，以整家場景化展示為主線，增加更多樣板間呈現(xiàn)真實生活場景，并配備3D設(shè)計工具、培養(yǎng)設(shè)計師與安裝團隊，提供一體化設(shè)計、所見即所得、一站式配齊的服務(wù)。

4、生產(chǎn)端，大多走全自制的路線，也就是自建成品家具、定制家具兩條生產(chǎn)線，并實現(xiàn)生產(chǎn)協(xié)同，借助數(shù)字化、智能化工具保障拆單的準(zhǔn)確率，支持終端的交付需求。

具體到不同企業(yè)，又各有不同的戰(zhàn)略選擇與落地策略，我們以掌上明珠、全友、顧家、林氏木業(yè)等重點企業(yè)作為案例，一窺成品轉(zhuǎn)定制、再轉(zhuǎn)整家的藍(lán)圖。

全屋成品家具頭部企業(yè)里，掌上明珠轉(zhuǎn)型整家定制的決心很大，而且動手時間早。

據(jù)公開信息，早在2016年時，掌上明珠就已提出，通過現(xiàn)代生活方式設(shè)計和全屋產(chǎn)品整合，提供拎包入住的體驗，并在后端自建全屋成品家具配套+全屋定制家具的生產(chǎn)線。

一個里程碑式的轉(zhuǎn)折點發(fā)生于2019年，掌上明珠邁出重要一步，在成都富森美開出拎包入住旗艦店，以及3000平米全屋定制獨立大店，正式鋪開“整家設(shè)計·拎包入住”轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型的基石已打牢，當(dāng)年已建立體系化的產(chǎn)品方案，包括悅享包、奢享包與尊享包，針對不同消費群體，提供全屋個性化、一站式家居服務(wù)整體解決方案。

一年后，掌上明珠再次明確“成品+定制”的融合業(yè)態(tài)，全力推行整家設(shè)計、整家交付的服務(wù)，從賣單品轉(zhuǎn)向賣套餐，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣生活方式，并且展開新店態(tài)的探索。

層層推進(jìn)的轉(zhuǎn)型力度，使得掌上明珠跑通了定制、拎包兩條新賽道。

據(jù)了解，掌上明珠曾透露定制業(yè)務(wù)的增長情況，其中定制占整體營收約30%，2021年提升到45%，2022年將提高到50%以上。成品的平均客單價約1萬元，增加定制后，平均客單價提升到6.2萬元。

正是投入幾年時間打下了整家設(shè)計、拎包入住的基礎(chǔ)，掌上明珠擁有了全面向整家定制進(jìn)軍的底氣。

2022年3月，掌上明珠以發(fā)布會的形式正式吹響了整家沖鋒號，推出28888真整家顏質(zhì)套餐，初期主打時尚、經(jīng)典兩種風(fēng)格，涵蓋兩室兩廳，由15平米定制（含榻榻米）+15件成品家具構(gòu)成。

以軟體家具為主業(yè)的顧家，近幾年全力部署定制家居，并取得漂亮戰(zhàn)績，2021年定制類業(yè)務(wù)營收6.6億元，同比增長44.8%。

其中的“新一代全屋定制+”發(fā)布會上，顧家宣布推出49800“全自制、不拼湊、零增項、無套路”的全屋套餐。

一手抓定制新賽道，另一手則推行“軟體家具+定制一體化”，實現(xiàn)定制和軟體家居在研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、搭配、體驗、交付、售后等7大環(huán)節(jié)的一體化。

伴隨融合業(yè)態(tài)步入深入期，顧家對終端的改造逐漸提速，軟體+定制的融合大店已有108家。

進(jìn)入2022年后，顧家?guī)浊霸龠~一步，推出79800整家高配輕奢套餐，由24㎡定制環(huán)保柜+軟體家具（沙發(fā)、床墊、茶幾、餐桌椅）+五金配件構(gòu)成。

在成品家具轉(zhuǎn)定制的方向上，全友家居也已交出自己的成績單，選擇在2022年上馬整家套餐：

一是28888元系列，包括20㎡定制、16件精品成品家具。

另一種是39800元套餐，包含22㎡的全屋定制、4㎡背景墻、18件成品家具以及7m櫥柜。

值得關(guān)注的還有林氏木業(yè)，自2020年入局定制市場，一年內(nèi)開出42家定制門店。經(jīng)過一年時間的探索，林氏木業(yè)升級店態(tài)，上馬“定制+成品+家品”定制融合店，又在2022年計劃了200家定制門店，稱得上高歌猛進(jìn)。

在具體戰(zhàn)術(shù)上，林氏木業(yè)突出性價比優(yōu)勢，，以整體空間的場景呈現(xiàn)，定制、成品分別占比約1：1。

此外，成品家具重點企業(yè)里，還有多位實力選手向整家進(jìn)軍，比如仁豪已構(gòu)建“成品+定制+軟裝+智能+整裝”一站式全屋整裝家居服務(wù)，走全屋全案的路線。

聯(lián)邦則推出“全案3D云設(shè)計+全品類家私+全屋高定+大軟裝配套”的模式，實現(xiàn)全屋整配，并開設(shè)生活提案館，提供整體家居生活空間解決方案。

芝華仕已進(jìn)入全屋定制賽道，基于原來的軟體家具業(yè)務(wù)，向一站式配齊的家居空間解決方案靠攏。

多項能力比拼，誰跑在了前面？

如此高漲的整家定制轉(zhuǎn)型熱情，并非是跟風(fēng)而動，更重要的是整家市場蘊含的豐富價值，吸引了成品家具龍頭工廠與經(jīng)銷商們的重視，比如打破原有品類的天花板，培育新的增長點；提高客單價，深挖客戶價值；搶占流量入口等。

轉(zhuǎn)型的想象空間，可以說相當(dāng)廣闊。

但要想轉(zhuǎn)型成功，并且在整家定制賽道搶占優(yōu)勢，僅僅是原先的成品家具運營經(jīng)驗，或者是定制家居的經(jīng)營能力，并不足以支撐整家定制的新要求。

整家定制業(yè)務(wù)至少有兩大核心要求，一是按消費者的需求，提供全屋設(shè)計方案，滿足整體空間的視覺審美；二是根據(jù)設(shè)計方案，提供全屋所需產(chǎn)品的定制與配齊。

這就意味著，企業(yè)必須先在全屋定制領(lǐng)域有所成就，已經(jīng)跑通柜類定制的模式，并且擁有了全屋配齊、拎包入住經(jīng)驗，才有可能拿下以成品+定制為核心構(gòu)成的整家業(yè)務(wù)。

就這一點來看，大多數(shù)成品家具企業(yè)并不占優(yōu)勢，可能定制業(yè)務(wù)還沒有站穩(wěn)腳跟，更談不上整家定制的優(yōu)勢。

無論是從產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)，還是經(jīng)銷商的交付與服務(wù)落地，都顯得頗為倉促，同時，也有部分龍頭企業(yè)事先做足了準(zhǔn)備工作，進(jìn)入整家定制顯得水到渠成。

從布局時間與經(jīng)驗的豐富程度來看，掌上明珠無疑算得上比較早的，從2016年的拎包入住試點開始，到今年已有6年的模式迭代與經(jīng)營體系打磨經(jīng)歷，使得這家公司事實上搶占了整家定制的先機。

更重要的是，掌上明珠在定制板塊的成績有目共睹，2020年時定制占到整體約30%，2021年到45%，不僅意味著定制業(yè)務(wù)成為整個公司的核心支柱，同時標(biāo)志著積累了豐富的定制運營經(jīng)驗，能夠為終端交付提供充足的保障。

轉(zhuǎn)型要想成功、要實現(xiàn)領(lǐng)跑，除了上述經(jīng)驗積累外，還有幾個關(guān)鍵的條件至關(guān)重要，包括研發(fā)與生產(chǎn)的底層能力、整家套餐的產(chǎn)品競爭力、終端的運營能力、售后的服務(wù)能力等，構(gòu)成了超越同行的競爭優(yōu)勢藍(lán)圖。

一是整家定制的底層能力強弱。有哪些底層能力？產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，以及對整家消費需求的個性化滿足能力。

橫向?qū)Ρ葋砜矗蠖鄶?shù)全屋成品家具龍頭企業(yè)的生產(chǎn)與研發(fā)能力都相當(dāng)強，以掌上明珠為例，擁有1500多畝智能生產(chǎn)基地，在成都和米蘭都建有生活方式研發(fā)中心，不僅保障了全屋成品家具的高效率交付需求，同時也是整家定制業(yè)務(wù)的堅實地基。

個性化需求的滿足能力，離不開兩條腿走路：

一是全屋設(shè)計能力，用設(shè)計滿足客戶對搭配、對審美的要求；

二是按需配齊的產(chǎn)品交付能力，就是設(shè)計方案1：1實現(xiàn)。

此前的成品家具主要走單品路線，而整家定制是大家居路線，要搞定多品類集成的空間解決方案，對設(shè)計要求很高，對安裝后的交付呈現(xiàn)要求也高。

整家涉及品類較多，要做到高質(zhì)量的交付、大規(guī)模柔性定制，并實現(xiàn)一次性完美交付和安裝，離不開采購、成本控制及供應(yīng)鏈整合、生產(chǎn)線的協(xié)同等多個環(huán)節(jié)的支持。

一旦研發(fā)、生產(chǎn)的底層能力足夠強大，就可以突出全自制的優(yōu)勢，才能做到不拼湊。

目前能做到全自制的整家定制企業(yè)并不多，掌上明珠在強調(diào)不拼湊、全自制，其中，成套系搭配的成品家具是老本行，同時套餐中所含的柜類產(chǎn)品均為自制，實現(xiàn)風(fēng)格、花色、材質(zhì)與工藝完全通配，保障。

另外，皇朝、顧家的一些整家套餐也在強調(diào)全自制，比如皇朝的36800整家套餐，涉及到定制柜、櫥柜、木門、護墻、床品、窗簾、成品家具等，都聲稱自制。

這種全自制的做法，不僅有助于套系產(chǎn)品與整體空間設(shè)計的一體化，而且能夠打消用戶對拼湊家具質(zhì)量缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)分散等擔(dān)憂。

二是整家定制套餐的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，業(yè)務(wù)終的落腳點依然是產(chǎn)品，尤其是套餐扮演了主攻手的角色。目前的整家定制套餐，重點突出的優(yōu)勢包括真整家、一站式配齊、高性價比、高顏值、環(huán)保、不拼湊、全自制等。

看似同質(zhì)化的產(chǎn)品交鋒，細(xì)細(xì)審視還是能發(fā)現(xiàn)差異化的競爭點，比如掌上明珠突出“讓消費者買得起、買得到、高顏值的真整家”，產(chǎn)品構(gòu)成包括15平米定制（含榻榻米）+15件成品家具，已能覆蓋家里的柜類與成品家具需求，尤其是成品家具非常豐富，符合家居裝飾中重點關(guān)注家具、柜類的普遍需求。

其中，15平米的定制，也能滿足柜類的基本需求。而28888元的定價，比大多數(shù)套餐價都低，屬于性價比較高的選擇。

而且套餐里的產(chǎn)品并非剛性安排，風(fēng)格與款式可選，實現(xiàn)個性化搭配，在家居審美需求上得到滿足。加之終端可提供全案整家設(shè)計的服務(wù)，根據(jù)客戶的需求實現(xiàn)空間利用、實用性、收納及搭配組合等目標(biāo)。

三是終端運營能力與經(jīng)驗，屬于整家定制走進(jìn)千家萬門的臨門一腳，它包括銷售、設(shè)計、送裝與售后服務(wù)等。

誰先培育了這套終端能力，誰就擁有更大的機會領(lǐng)跑。而終端的強弱，又取決于經(jīng)銷商的實力。

據(jù)公開信息，掌上明珠、顧家、林氏木業(yè)、全友等都在全力完善整家渠道體系的建立，推動經(jīng)銷商從品類銷售向全屋轉(zhuǎn)型，并從設(shè)計、銷售、安裝等角度賦能，從進(jìn)展來看，部分經(jīng)銷商已成功轉(zhuǎn)型。

以掌上明珠為例，2019年的一場經(jīng)銷商會議中，該公司從經(jīng)營實力、全屋業(yè)務(wù)能力、設(shè)計服務(wù)能力等角度篩選，邀請了150家核心經(jīng)銷商到場，并在現(xiàn)場完成70%的拎包入住簽約轉(zhuǎn)化，隨后在各地推行整家業(yè)務(wù)。

成效已浮出水面，比如重慶銅梁經(jīng)銷商趙定友，2018年加入掌上明珠經(jīng)營整家，目前已在縣級市場做到冠絕重慶；山東陽谷經(jīng)銷商2019年后從成品銷售轉(zhuǎn)型全屋產(chǎn)品套餐銷售，門店從1000多平擴張到2000多平，掌握銷售技巧與設(shè)計技能，精進(jìn)整家裝裝服務(wù)，單月銷售額突破200萬。

轉(zhuǎn)型先行者們的成功，既得益于團隊綜合能力的及時升級，同時受益于在成品家具、定制家居領(lǐng)域積累的資源與經(jīng)驗，尤其是拎包入住業(yè)務(wù)打開局面，為整家定制業(yè)務(wù)鋪平了道路。

正在發(fā)生的現(xiàn)象是，越來越多成功樣板的出現(xiàn)，吸引了更多的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型。

分析認(rèn)為，全屋成品家具轉(zhuǎn)型整家定制，已是大潮澎湃，既是研發(fā)、供應(yīng)鏈、交付、終端等系統(tǒng)能力面臨的新考驗，更是極佳的機會窗口。

在進(jìn)一步鞏固全屋成品家具的傳統(tǒng)優(yōu)勢基礎(chǔ)上，完成定制家居的專業(yè)能力塑造，那么，兩大品類融合而成的整家將帶動又一次飛躍。

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(文章來源：大材研究侵刪)

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