近日，歐派家居的兩起動作備受關注，一個是重新上馬高定品牌，二是對整裝改名。
看起來都不算特別大的動靜，但細細審視，加之又是歐派這類龍頭企業的布局，其中自有暗含的深意。
先從高定家居說起，歐派本來就在做高定，也就是鉑尼思，結果這次做了調整，在收購意大利高端家居品牌FORMER之后，在國內重新發布了高定品牌miform，中文名叫：美琺美。
該品牌亮相的同時，又公布了高定戰略聯盟，明確要甄選全球頂級奢品家居，為高凈值人群定制藝術級生活場景。
該聯盟包括的品牌涉及：德國馬牌、博世BOSCH、漢斯格雅、Conino Lamborghini蘭博基尼、法國崔佧TRECA床墊等。
Miform并不是僅僅做某個品類，起步就是整體家居系統，包括櫥柜、集成家居柜類（衣柜、衣帽間、書柜、客餐廳柜、鞋柜等）、木門、墻板、衛浴柜、廚電、家具、智能系統等八大產品體系，提供一站式高端家居解決方案。
而這種做法，正是當前國內高定家居行業的趨勢，主流品牌普遍都跳出了單品類定制的范疇，全面向整體家居靠攏。
例如A8空間，已能提供門、墻、柜一體化的私宅整體木作定制解決方案，并且在全屋定制的基礎上，促成高定木作產品與智慧家居場景的融合。
木里木外的產品已涉及高端木飾面、室內門、全屋收納系統、家具、整裝衛浴系統與智能家居系統六大領域。
圖森則提出了整體木作的概念，提供高定家裝木作和居家空間的體系化服務。
其實，此前推出鉑尼思的時候，歐派就已看中了高定家居市場，此次又做調整力推miform，意圖又何在？
大材研究認為，該做法的價值至少有三點，一是借助對意大利FORMER的收購，為高定品牌提供支撐，同時拉高歐派的檔次，畢竟集團內擁有純粹的高端品牌，也能為母品牌加分，對兄弟品牌的檔次同樣是一種背書。
就如同大眾集團旗下有賓利、奧迪、保時捷、大眾等；通用旗下有別克、凱迪拉克、雪佛蘭等。
高端品牌有自己的市場與客群，中端品牌也有自己的戰場，相互之間還可以賦能，比如買過大眾的客戶，升級時可能買奧迪。
二是布局高定賽道，鎖定高收入、高凈值消費群體，可以彌補定制業務版圖里的缺失，實現高中低的全覆蓋。
何況，高定家居業務一旦做起來，短期也有數億的營收可能性。
歐派家居作為母品牌，服務的是中產群體，它的定位是比較大眾化的，符合中產消費的檔次。
而在中產之上，還有一個比較大的群體，購買力非常強，可以拿出上百萬資金配置從柜類到成品的整家定制，這就是高凈值、高收入家庭。
他們會傾向于高定品牌，顯得更有檔次與獨特性，所獲得的服務質量與尊貴感確實要高一些，而很多主力定制家居品牌，無法滿足此類需求。
現在國內有幾十家高定品牌，業務做得相當不錯，威法公開實現了近6個億的營收，其他主力品牌大多上億。
加起來或有幾十億的規模，看起來不大，但成長性很好，利潤也高。
放眼未來，以中國富裕家庭的增長速度、規模與家居消費再次升級的趨勢，高定家居有可能跑出寬廣的賽道，上10億規模的希望還是有的，何況利潤還比較高。
對歐派來講，已經在大眾定制領域做得很不錯了，為什么不把高定拿下來。
三是可以通過高定模式的探索與推動，對整個交付能力、服務能力做一次精細化地打磨。
畢竟高定對設計、交付、服務等細節的要求很高，遠非大眾定制能比。
那么，這種探索與經驗積累，反過來也可能對整個定制體系提供參考，倒逼經營能力的再次升級。
必須承認的是，把高定家居做好，并非一件容易的事情，需要經過較長時間的打磨。
無論是贏得高凈值人群、成功人士們的認可，還是在設計、交付、服務等環節做出更精致的品質，都并非一日之功，也不是大眾定制可比。
A8空間花了幾年時間探索，到目前才開了50多家高定體驗終端，基本跑通了模式。圖森、木里木外等品牌，都投入了比較長的時間。更重要的是，管理層體現出了足夠的耐心。
援引A8空間創始人麻敏杰的說法，高定不是企業有什么就給客戶什么，而是客戶想要什么，我們能幫他實現什么—這也正是高定的底層邏輯。我們不能只看到了高定的高利潤，卻Hold不住高定的高難度、高標準、高要求。
他認為，高定行業沒有捷徑可走、沒有快錢可掙。一定要能沉下心來，當成一輩子的事業去做。做難而正確的事，也許不是輕松的捷徑，但卻是創造長久價值的途徑。
對未來的足夠耐心，以及尋求規模、高標準服務之間的平衡，或許是歐派在高定家居之路上要面臨的挑戰。同樣在近日，歐派去年開始力推的整裝渠道品牌“星之家”，改名字了，換成了“鉑尼思”，還邀請了關曉彤代言。
鉑尼思不是剛出現的品牌，大概2020年問世，歐派用來做高定家居，而星之家是配合整裝大家居戰略的，給裝修公司提供全套產品。
把整裝業務裝到原來的高定品牌里，這個操作可能出人意料。
據公開信息，鉑尼思2020年出現時，定位意大利高奢定制家居，面向城市高凈值精英階層。后來，鉑尼思發布了一系列的櫥柜產品。
今年4月時，該品牌辦了經銷商峰會，表現出積極進取的決心。
其中透露，集團總裁室領導高度重視，對BAUNIS鉑尼思高定項目進行了斥資過億的重磅投入，表現出極強的戰略定力，并要沖擊高定行業。
通過一年時間的運營，鉑尼思在網點布局、渠道建設、樣板打造、產品研發、工藝升級等環節取得長足進步，并將聚焦“產品+品牌+渠道”，以以極致產品+超高標準服務，打造消費者喜愛、設計師青睞的高定整體家居品牌。
而正在是此次峰會上，負責人提到了進口品牌的收購、海外生產基地建設等，依托歐派櫥、衣、木、墻等優勢，打造高定大家居商業模式；以“全空間、全品類、多材料、一站式”的高定整體家居模式，助推發展。
一個多月后，歐派收購了意大利家具制造商Former，再用來做高定，也就是上面的miform品牌。而鉑尼思的歸處是什么？是替換了之前的整裝大家居品牌“星之家”。
星之家是歐派整裝板塊的第二個品牌，前一個是歐派整裝大家居。
歐派整裝大家居的做法是，每個城市基本上只選一家大裝企合作，再提供歐派全系列產品，剛開始增長很快，不過現在放慢了。
裝修公司那么多，每個區域只跟一家頭部品牌合作，自然無法支撐歐派的雄心。
于是，星之家就出現了，繼續跟裝修公司合作。
但問題是，櫥柜、衣柜、歐鉑麗、軟裝等各個品類事業部，也都在開發裝修公司渠道。
無疑，諸軍爭雄，在渠道資源的占領上，內部競爭很難避開，造成了嚴峻的內卷。何況，“星之家”原來的定位，跟歐派整裝大家居，是比較同質化的。
那么，鉑尼斯替代星之家后，情況有沒有可能發生變化？
從定位來講，確實有變化，鉑尼斯是以高定家居品牌作為起點的，檔次定位要高于歐派，那么，無論是在裝修資源的選擇上，還是客戶群體的聚焦上，都在向高段位走，避開了同母品牌的同質化競爭。
除非鉑尼思的定位做出新調整，放棄高定大家居的路線。
而根據目前公開的信息，新調整后的鉑尼思，并不是單獨賣產品，而是按解決方案進行銷售，實現櫥柜、衣柜、木門、軟裝、墻紙、百貨等全品類覆蓋，并且將在近推出一體化整裝整家定制的套餐。
那么，走整裝渠道的鉑尼思，有多大機會跑通差異化的模式，還有待觀察。或者說鉑尼思重新梳理戰略、調整戰術，結果如何，又另當別論。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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